Dossier : La Franchise au Maroc

Kitéa

Un entretien avec Amine Benkirane

Dirigeant fondateur de l'enseigne de mobilier et décoration

Yves SASSI :

Vous avez développé une enseigne déjà bien implantée au Maroc. Quels sont vos objectifs en terme d'implantations ?

Amine Benkirane :

Nous essayons de nous rapprocher de notre clientèle, qui est de plus en plus diversifiée. Notre objectif est de pouvoir offrir à toutes les catégories sociales la possibilité de se meubler. Il est indispensable de démocratiser l'ameublement. Cela demande des investissements importants, notamment en matière de sourcing et nous travaillons énormément sur ce sujet.
Les modes de vie changent au Maroc et il nous faut devancer cette évolution.

Je vous donne un exemple. Il n'est pas rare, que dans les familles modestes, les enfants doivent attendre, pour faire leurs devoirs, que le repas soit fini, pour utiliser la table de la salle à manger. Nous proposons donc un bureau pour enfants à un prix très étudié afin que les enfants disposent de leur propre espace, qu'ils pourront aménager à leur guise.
J'avoue que c'est un produit dont je suis très fier, parce qu'il participe à cette évolution du Maroc et à l'amélioration du cadre de vie des marocains. L'habitat change alors que le mobilier n'évolue pas. Ce que nous proposons, ce sont des lignes conventionnelles plus adaptées au nouveau mode de vie.

Yves SASSI :

Votre enseigne est très novatrice par rapport à l'offre marocaine traditionnelle. Comment réagit le marché ?

Amine Benkirane :

Je crois que nous avons largement participé à son évolution. Nous sommes un peu catalyseurs d'une distribution organisée parce que nous avons été les premiers à sentir cette évolution. La réussite de nos points de vente montre qu'il y avait un réel besoin de modernisation. Aujourd'hui plusieurs enseignes se développent, chacune sur une niche spécialisée et je trouve cela très bien.

Yves SASSI :

Vous êtes dans le peloton de tête en terme de nombre de magasins implantés. Pourquoi, selon vous, les enseignes étrangères n'ont-elles que 5 implantations en moyenne ?

Amine Benkirane :

Kitéa dispose de 23 magasins ouverts au public dont 2 inaugurés début octobre à Beni Mellal et Safi. En décembre, nous ouvrons un second point de vente à Marrakech.
Notre politique de développement est d'aller vers des villes plus petites.
Si les grandes enseignes internationales n'ouvrent que dans les grandes villes, c'est parce qu'elles font preuve d'une méconnaissance du marché marocain. Elles veulent toutes se situer sur le haut de gamme, alors que bien souvent, dans leur pays elles touchent une population plus large. Considérant ainsi que le marché marocain n'est pas mûr. Il est vrai que le pouvoir d'achat est beaucoup plus faible, mais quand une enseigne s'implante dans un pays, elle doit réaliser des adaptations, sinon elle ne parviendra pas à toucher un large public.
Si les enseignes marocaines parviennent à se développer plus largement, c'est parce qu'elles maîtrisent mieux leur marché.

Yves SASSI :

Comment percevez-vous l'évolution du commerce au Maroc ?

Amine Benkirane :

Le Maroc a besoin que son commerce se professionnalise. C'est une des conditions de la croissance nationale. Et l'émulation se fera par la structuration du commerce de détail. Il y va de l'intérêt de l'ensemble des acteurs économiques. La société civile toute entière en tirera parti. Chacun paiera ses impôts, sa TVA et les salaires versés par les entreprises qui se créent seront réinjectés dans l'économie par un accroissement de la consommation.
Il existe au Maroc des milliers de petites épiceries qui fonctionnent de façon, disons, informelle. Si vous en organisez 150 en groupement, elles pourront avoir une force de négociation vis-à-vis des fournisseurs. Et là encore, le consommateur en sortira gagnant. Le commerce organisé est un levier de croissance, également pour le commerce en général.
Alors il est vrai que pour le moment, les entreprises comme les nôtres sont obligées de réinventer toutes sortes de métiers qui ne sont pas structurés. La logistique (nous avons nos propres camions), nous nous transformons également en courtiers immobiliers ou promoteurs pour la création de nouveaux points de vente, en importateurs, formateurs… C'est pour cela que je dis qu'il existe de nombreuses opportunités de création d'entreprises dans notre pays.

Je pense notamment à la formation de nos équipes. C'est un devoir d'entrepreneur de participer à la formation des collaborateurs. Il n'existe pas; comme dans les pays occidentaux; de formation dans les métiers de la distribution. Parmi ceux que nous avons formés, certains nous quittent pour entrer dans d'autres entreprises. Mais cela participe à l'effort national qui ne peut qu'être bénéfique pour l'ensemble des acteurs.
Nous avons un rôle important dans la modernisation de l'économie. Un exemple, 20% des produits que nous distribuons sont fabriqués au Maroc. Les 80 % restants nécessitent une logistique lourde à gérer. Nous devons augmenter cette part de produits non importés.
Vous savez, nous avons des devoirs vis-à-vis de notre pays et c'est aussi une très grande motivation.

Yves SASSI :

Quel message souhaitez vous faire passer aux investisseurs étrangers?

Amine Benkirane :

Les observateurs occidentaux ont quelques fois la mémoire courte. Il a fallu des années pour que des entreprises comme la Fnac disposent d'outils sans faille. Le consommateur y trouve quasiment tout ce qu'il cherche, il n'y a jamais d'erreur sur les tarifs, sur les emballages, l'informatique permet une gestion à flux tendu, les personnels sont formés, équipés d'outils de dernière génération… mais tout ceci est le fruit d'années de mises en place, d'un travail forcené… Chez nous, les hommes et les femmes devront faire leurs propres expériences. Nous sommes en train d'apprendre nos métiers et je trouve que nous ne nous en sortons pas si mal.
Nous avons l'immense avantage de pouvoir étudier comment les pays jeunes ont fait pour parvenir à des développements spectaculaires. Je pense à L'Espagne, à la Malaisie, à la Turquie, au Chili... Le Maroc est encore très jeune et nous pouvons nous appuyer sur ces expériences.

Le Maroc a des atouts que beaucoup n'ont pas. Il y a cette double culture marocaine et francophone qui nous permet de communiquer partout dans le monde. La plupart de nos jeunes diplômés ont fait leurs études à l'étranger. Il nous est par conséquent plus facile de faire des affaires avec un suédois, un américain ou un africain, parce que nous sommes imbibés de cette culture et au diapason avec tout ce monde.