Dossier : La Franchise au Maroc

Mr Bricolage

Un entretien avec Majid Benjelloun

Master franchisé Mr Bricolage

Yves SASSI :

Quels ont été les critères qui ont prévalu dans la sélection des enseignes que vous développez au Maroc ?

Vous avez pris la Master franchise Mr Bricolage pour le Maroc. Comment se passe la mise en place du premier point de vente ?

Majid Benjelloun :

Nous travaillons sur sa création, depuis deux ans. L'ouverture est programmée pour janvier prochain. Le plus difficile a été le problème foncier qui est endémique au Maroc. C'est toujours un casse tête et je dois dire que la Direction des Investissements nous a bien aidés. Sans eux, je pense que nous n'aurions pas pu aboutir.
Depuis quelques semaines, nous travaillons sur le référencement produit, autre facteur primordial dans notre profession. Il faut savoir que cela représente 370 fournisseurs, 30.000 références dont 70% sont importées et donc nous devons déposer environ 28.000 dossiers aux Douanes !

Yves SASSI :

Quels sont les éléments qui ont déterminé votre choix ?

Majid Benjelloun :

J'ai fait mes études à l'étranger et j'ai compris que ce concept " tout sous le même toit " devait révolutionner le marché du bricolage au Maroc. Dans notre pays, il n'y a aucune transparence quant à l'offre des produits, aux tarifs pratiqués. Le marché appartient à une multitude d'intervenants et il n'est pas rare d'être obligé d'attendre plusieurs semaines pour trouver l'article que l'on recherche. Les prix sont à l'avenant, il y a un choix limité et après avoir affronté les embouteillages, vous ne pouvez pas garer votre véhicule. Pourtant, le budget le plus important parmi les dépenses des ménages, après l'alimentation, concerne l'habitat !
A l'époque, j'avais pris connaissance d'une étude réalisée par la Primature qui confirmait mon intuition. Je suis entré en contact avec l'Observatoire de la franchise pour affiner mes recherches, j'ai rencontré des franchiseurs et j'ai contacté Mr Bricolage qui avait quelques prétendants dans son escarcelle. J'ai eu la chance d'être celui qui a su les convaincre.
Par ailleurs, un autre élément m'a séduit dans la proposition de Mr Bricolage : le fait qu'ils imposent une joint venture. Le groupe a pris 19,99 % du capital de l'entreprise. Leur implication est rassurante pour nous.
J'ajoute que l'enseigne a détaché dans notre structure un responsable de projet, en la personne de Dominique Kowalczyk qui et évidemment une aide précieuse et indispensable, pour la mise en place de cette importante structure.

Majid Benjelloun & Dominique Kowalczyk

Chef de projet, délégué par le siège parisien

Yves SASSI :

Quel est votre engagement vis-à-vis du groupe Mr Bricolage ?

Majid Benjelloun :

Nous nous sommes engagés à ouvrir 5 points de vente en 5 ans. Soit un investissement global de plus de 2,5 millions d'€.
Ensuite, il n'y a pas d'engagement particulier, mais nous développerons également des magasins de centre ville pour être plus proche des consommateurs.

Dominique Kowalczyk :

Notre groupe a la volonté de s'investir fortement dans le développement à l'étranger, non seulement en créant des joint ventures, mais aussi en délégant un cadre chez le Master franchisé. C'est une implication nécessaire compte tenu de la complexité du montage de l'opération et bénéfique pour le Master puisque nous lui transférons en toute transparence l'intégralité du savoir faire du groupe. Je me suis occupé du développement du groupe en Espagne, en Uruguay, puis au Portugal.
Et chaque fois que nous avons créé notre activité dans un pays, nous nous sommes heurtés aux mêmes réactions, notamment de la part des fournisseurs qui nous annonçaient les pires catastrophes. L'un de mes collègues en Bulgarie s'est même entendu dire : " Attention, ici pour faire bricoler les habitants, il va falloir se lever tôt ". Pourtant, les magasins, une fois implantés ne désemplissent pas.

Yves SASSI :

Quelles sont les adaptations nécessaires du concept pour une implantation dans un pays émergent ?

Dominique Kowalczyk :

Il est évident que pour ce type de création nous réalisons un assortiment adapté au pays. Nous savons par expérience que l'un des rayons leaders les premières années, est l'outillage. Les gens créent leur boite à outil. Cela représente 20 % du chiffre d'affaires dans les pays émergents. En France, cela ne représente que 10 %. D'autre part dans certaines gammes, il faut adapter les produits en fonctions des normes électriques, sanitaires...
Par ailleurs, la politique de notre groupe est de développer le sourcing local. Nous avons lié des relations d'affaires avec des fournisseurs étrangers. C'est un apport pour le groupement, mais également pour l'économie du pays dans lequel nous nous implantons.
Outre cet apport important pour l'industrie locale, nous créons de nombreux emplois. Au Maroc, notre programme de développement prévoit 600 créations de poste, et une centaine de création d'emplois indirects.