Dossier : La Franchise au Maroc

Zara et la Senza

Un entretien avec Salwa Akhannouch

Présidente du groupe Aksal
Master franchise des enseignes Zara et La Senza

Yves SASSI :

Quels ont été les critères qui ont prévalu dans la sélection des enseignes que vous développez au Maroc ?

Salwa Akhannouch :

Ce sont des marques que j'ai toujours aimées et dont j'étais cliente. J'ai donc lancé des propositions à ces deux enseignes en 1999, le même jour. C'est la Senza qui a répondu la première. Je me suis rendue au Canada très rapidement et nous nous sommes mis d'accord sur le contrat.
La Senza est une enseigne de lingerie, d'origine canadienne, qui compte plus de 700 magasins et que les marocaines connaissaient peu. C'est un produit qui offre une large gamme, dans des matières de bonne qualité, des formes et des coloris à la mode, à un prix abordable.
Nous avons ouvert le premier magasin en 2001, à Casablanca. Nous avons organisé et sponsorisé de nombreux événements et c'est aujourd'hui une marque que tout le monde connaît.

Concernant Zara, il fallait les convaincre. Ce fut une vraie bataille. Zara est un géant mondial qui compte plus de 2.000 magasins.
Ils trouvaient à l'époque que les droits de douane, le prix de référence (supprimé en 2001) étaient des handicapes trop importants. Le Maroc n'était pas une priorité pour eux, mais ils fabriquaient une partie des collections dans le pays et cela a sans doute pesé dans leur décision.
J'ai fini par les convaincre de venir nous voir, ensuite, nous avons eu plusieurs échanges. Il a fallu beaucoup de temps et d'énergie pour les convaincre… mais avec de la volonté, je crois que tout est possible. Ils ont compris que je mettrais énormément d'énergie pour développer cette affaire. Le contrat a été signé en 2001.
En général ils ne confient pas leur développement à l'étranger. La grande, très grande majorité des magasins de l'enseigne appartient au groupe Inditex. Je crois qu'il n'y a que 4 ou 5 cas de contrats de franchise chez Zara, sur les 2.000 magasins. De plus, je suis la seule femme au monde à diriger cette enseigne dans un pays.

Yves SASSI :

Quelle est la politique commerciale mise en place au Maroc ?

Salwa Akhannouch :

Lorsque nous avons décidé de lancer le projet, nous avons défini une politique commerciale par rapport au marché local. Compte tenu de la proximité de l'Espagne, nous ne pouvions pas avoir des tarifs plus élevés qu'en Espagne. Il est clair que de nombreuses clientes se rendaient en Espagne, à Marbella par exemple, pour acheter le produit. Les marocaines connaissaient parfaitement Zara et nous n'aurions pas été crédibles si nous n'avions pas respecté ces clientes. Et lorsque l'on fait un tel investissement, c'est évidemment pour le long terme.

L'une des difficultés était de trouver un local qui convenait. Zara ne réalise pas d'investissements marketing très importants, en revanche, ils investissent énormément dans l'implantation.
Je voulais que l'ouverture soit un réel événement au Maroc. Nous avons donc acquis un terrain en plein centre de Casablanca et nous avons construit un immeuble d'une surface de 2600 m², sur trois niveaux, avec escalator. C'est un investissement de l'ordre de 200 millions de Dirhams. C'est le mégastore le plus important de la chaîne ! L'ouverture s'est faite en mars dernier.
En terme de résultats, nous réalisons l'un des meilleurs chiffres d'affaires du groupe !

Yves SASSI :

Vous avez réalisé un investissement exceptionnel pour le lancement de ces deux enseignes. Quelles sont vos motivations ?

Salwa Akhannouch :

Je me suis investie dans ces projets parce que je voulais que mon Pays en tire également bénéfice. L'implantation de ce type d'enseigne, le soin que nous avons mis pour réaliser ce mégastore, l'investissement financier sont des éléments importants pour l'image du pays, pour participer à sa modernisation. Je suis redevable envers mon pays qui nous donne beaucoup. J'adore le Maroc. Je pense que chacun doit s'investir pour aller de l'avant. Il y a tant de travail à faire. Nous devons nous mobiliser. C'est une grande satisfaction de faire les salaires de fin de mois, parce que derrière chaque salarié, il y a une famille. Aujourd'hui, nous employons 150 personnes. C'est là que sont mes plus grandes satisfactions et donc ce qui me motive et je pense motive également nos équipes.

Yves SASSI :

Quels sont vos objectifs de développement ?

Salwa Akhannouch :

Pour la Senza, nous avons ouvert 3 magasins et trois autres points de vente ouvriront bientôt. Quant à Zara, nous avons également d'autres projets dont nous parlerons bientôt.