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Un
entretien avec Stéphane CHOMARAT, Président de CHATTAWAK
Le groupe familial CHOMARAT,
propriétaire de l’enseigne Chattawak réalise 90 %
de ses activités dans le tissage de fibres
industrielles : tissage pour l’automobile,
kevlar, fibre de carbone pour les coques de bateau, le
ski, le BTP…
En 1989, le groupe qui détient
également une unité de production textile a racheté
l’enseigne Chattawak, marque de prêt à porter
enfant, créée un an auparavant par Martine ROBION.
L'entretien |
LE GROUPE CHOMARAT
1000 personnes en France et 500
à l’étranger
3 filières :
-
Confection : avec une
usine en Tunisie employant 300 personne. Chattawak
représentant 50 % de l’activité. Le reste étant
représenté par du travail à façon pour
d’autres groupes textile.
-
Textile et plastique
: Conception et fabrication de
tissus en particulier pour l’industrie
automobile.
-
Tissus et verre
: Tissage de matériaux industriels
en fibre de carbone et kevlar entrant dans la
fabrication de ski, bateau, BTP par exemple.
CHATTAWAK réalise 10 % du
chiffre d’affaires du groupe, non seulement au sein
du réseau de boutiques à l’enseignes, mais également
en diffusion auprès de détaillants multimarques,
notamment sous la marque MiniWak.
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| Votre enseigne est un
exemple atypique d’une marque de vêtements pour
enfant qui s’est transformée en prêt à porter
femme. Pourquoi une telle stratégie ?
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Nous avions acquis l’entreprise
avec comme objectif d’apporter à nos usines un flux de
fabrication stable, en nous appuyant sur un réseau de
magasin en franchise et succursales.
Une quarantaine de points de
vente ont été ouverts progressivement dans une période de
profond remaniement de ce
secteur d’activité.
Deux facteurs nous ont amenés a
réfléchir au repositionnement du concept.
 Le premier était que nous réalisions
30 % de nos ventes auprès des jeunes femmes, alors que
l’offre produit était ciblée vers es 8/14 ans.
Nous avons donc progressivement développé
les tailles SMLXL. Mais sur des surfaces moyennes de 60 m2,
nous avions 5 types de clients différents.
Deuxième constat, le marché, au
cours des années 90 a changé sous l’impulsion de Du
Pareil Au Même qui a jeté un pavé dans la marre, avec des
prix défiant toute concurrence. Z relookait ses boutiques
et de nouveaux concepts ont vu le jour tels que Orchestra et
la Compagnie des Petits.
Compte tenu de notre
organisation, de la qualité de nos matières et de nos
produits, nous n’entrions plus dans l’offre globale du
marché, alors qu’en taille adulte, nous étions
parfaitement positionnés.
Il faut également savoir que le
marché de l’enfant est de l’ordre de 17 milliards de
francs alors que le marché de la femme atteint 73
milliards.
Fin 99 nous avons donc pris la décision
de faire un test sur 2 points de vente : Lyon et
Toulouse. Les résultats ont été concluant et l’ensemble
des boutiques ont basculé en adulte le 1er février
2000. Résultat :
à périmètre comparable, nous réalisons 27 % de chiffre
d’affaires en plus.
| Quelle est votre spécificité par
rapport aux autres enseignes de votre secteur et
qu’apportez vous à vos partenaires ?
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Nous avons plusieurs atouts. Tout
d’abord, nous sommes une petite structure à taille très
humaine, qui dispose des outils d’un important groupe
familial. Lorsque nous des décisions sont agréées par les
actionnaires, nous disposons des moyens techniques et
financiers pour parvenir aux objectifs. Le groupe vient par
exemple de déloquer 10 millions d’Euros pour intensifier
notre développement.
D’autre part, nous nous
investissons personnellement, mon équipe et moi même dans
la sélection des emplacements. C’est une recherche que
l’on ne peut pas déléguer. C’est trop important pour
l’avenir de l’entreprise.
Pour le partenaire, c’est
important, parce qu’il est rassuré par la taille du
groupe mais en même temps, il peut nous joindre en direct
en permanence.
Vis à vis des autres enseignes,
nous sommes des magasins de centre ville et non des libres
services comme beaucoup d’enseigne aujourd’hui, nos
partenaires sont de véritables commerçants. Ils
accueillent, conseillent, fidélisent leur clientes. Les
partenaires et leurs salariés sont formés, ils ont un
guide du comportement qui leur permet de bien gérer leur
relation avec les clientes. Et ils bénéficient de
l’ensemble des services du groupe, notamment la gestion
totale du stock, puisque nous avons adopté la commission
affiliation.
| Quels sont vos objectifs de
développement ?
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Nous avons un programme de développement
de 25 succursales dans les villes de plus de 80.000
habitants où nous ne sommes pas encore présents. Ceci, sur
3 ans. Concernant la commission affiliation, l’objectif
est de développer le réseau dans les villes de 30 à
70.000 habitants.
 Nous
sommes convaincus qu’il n’est pas sain de proposer à
des partenaires d’investir des sommes déraisonnables dans
des pas de porte de centre villes des grandes agglomération.
Un succursaliste peut le faire parce qu’il bénéficie
d’une double marge (marge du fabricant + marge du commerçant).
Le risque est donc moins élevé. Nous avons ouvert à Nancy
un point de vente dont le droit au bail est de 355.000
Euros, les travaux ont coûté 150.000 Euros et le loyer
annuel est de 30.000 Euros. Ce sont des charges qui font
prendre des risques trop importants à nos partenaires et
notre ambition n’est pas d’ouvrir un maximum de
magasins, mais de pérenniser notre concept.
D’autre part, nous avons lancé,
l’hiver dernier des corners implantés chez des détaillants
multimarques. Cinq sont déjà installés. Nous gérons entièrement
le linéaire en matière d’approvisionnement. Les résultats
de ces premières implantations sont très encourageants.
Contact
29,
boulevard des Italiens
75002 PARIS
Tel : 01.44.94.80.60
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