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Le Jardin des Fleurs lance sa carte de fidélité "Cueillez vos fleurs"

Rédigé le 30.08.2005

Document sans nom    Le Jardin des Fleurs lance sa carte de fidélité "Cueillez vos fleurs"
  A dater du 30 septembre 2005, les clients du Jardin des Fleurs pourront disposer d’une toute nouvelle carte de fidélité mise gracieusement à leur disposition dans la quasi-totalité des quelques 100 magasins de l’enseigne répartis dans l’hexagone.

Le lancement de la carte de fidélité Jardin des Fleurs associé à la mise en place de différentes actions de fidélisation s’inscrit de plain-pied dans une véritable politique de marketing clients, initiée par Michel Postulka, l’actuel Président et fondateur de l’enseigne. Depuis plusieurs mois en effet, Le Jardin des Fleurs réfléchissait à différents moyens afin de contacter ses clients, les informer de manière astucieuse, les fidéliser tout en accroissant le trafic en magasin.

   Une fidélisation simple et non contraignante
  Avant de lancer ce programme de fidélisation, Le Jardin des Fleurs a mené différentes études consommateurs sous forme de tables rondes regroupant des participantes d’horizons divers, clientes occasionnelles, régulières ou non de l’enseigne.

Lors de ces rencontres, il est clairement apparu que la dimension libre-service du Jardin des Fleurs autorisait de nombreux bénéfices consommateurs. Le fait qu’au Jardin des Fleurs le consommateur soit libre de ses choix en terme d’achat de fleurs, introduit une notion de valorisation de l’achat qui n’existe pas chez les fleuristes traditionnels. « Au Jardin des Fleurs, la cliente est libre, elle fait son choix dans un cadre agréable, on ne lui force pas la main, c’est elle qui décide » déclare Michel POSTULKA. La relation commerciale est donc très simple, clairement identifiée. Ceci laisse donc de la place pour proposer aux consommateurs de s’associer à un programme de fidélisation qui se construit alors avec souplesse et tact.

   Une carte gratuite avec de vrais cadeaux, personnels et ouverts                   Les consommateurs estiment leur fidélité en fonction de la fréquence de leurs visites en magasins et en fonction du budget dépensé. Cependant s’il est aujourd’hui rare d’être fidèle sans avoir de carte de fidélité, il n’est pas rare d’avoir une carte de fidélité sans être un client régulier.

L’objectif était donc de proposer une carte de fidélité qui soit non contraignante dans son utilisation, valorisante pour sa détentrice qui souhaite recevoir un cadeau personnel ou personnalisé représentatif du relationnel entretenu avec l’enseigne, gratuite, qui intègre le montant des dépenses effectuées plutôt que le nombre d’achats, d’une durée de vie non limitée et esthétiquement attrayante.

                Cueillez vos fleurs, la carte de fidélité gratuite du Jardin des Fleurs
  Fort de ces études et d’un test grandeur nature réalisé sur plusieurs sites pilotes depuis le mois de janvier dernier, Le Jardin des Fleurs a donc décidé de déployer le système permettant à chaque magasin franchisé de proposer à ses clients une carte de
fidélité :

Gratuite (contrairement à ce que font certaines enseignes concurrentes) Au format 54 x 85 mm Fortement visible de par sa couleur verte, quelle que soit sa position dans le porte-carte Dotée d’une prime de 5 € sous forme de bon cadeau pour 100 € d’achat cumulé Equipée d’un code-barre avec activation lors des passages en caisse avec retour d’information sur le ticket de caisse.

   La carte de fidélité « Cueillez vos fleurs », véritable accélérateur
  Une étude récente menée auprès de plusieurs centaines de milliers de porteurs de cartes de fidélité met en évidence que cet outil est un véritable accélérateur d’achat. En France, le panier moyen d’un porteur de carte de fidélité, tous secteurs confondus augmente de + 39 %. Le jour de l’utilisation du bon cadeau, il n’est pas rare de voir le montant de ce panier augmenter de 60 à 120 %. Globalement, l’utilisation du bon cadeau provoque une hausse moyenne du montant de l’achat au moins égale à sa valeur,
mais qui atteint fréquemment 2 à 2,5 fois cette valeur.

Le panier moyen actuel du Jardin des Fleurs est de 12,50 €. Compte tenu du dispositif mis en place, Michel POSTULKA a pour objectif une augmentation moyenne de + 20 % du panier moyen, tout en augmentant parallèlement la fréquence d’achat.

L’objectif affiché est de disposer à l’horizon mi-2006 de 200.000 porteurs actifs de la carte de fidélité du Jardin des Fleurs, soit en moyenne 2.000 clients porteurs par magasin.

   Point de départ d’une véritable stratégie marketing client
  La simple possession d’une carte de fidélité ne suffit pas pour fidéliser dans le temps : les consommateurs souhaitent voir vivre leur
relation avec l’enseigne.

Afin de connaître les attentes des consommateurs en la matière, le Jardin des Fleurs a interrogé un panel représentatif de consommatrices. Il apparaît très nettement que faire vivre une carte de fidélité est une opportunité non négligeable afin de se démarquer de la concurrence et de nouer une relation privilégiée. Les consommatrices sont sensibles aux mailings s’ils sont justifiés, personnalisés, non agressifs et sélectifs. Les clientes étant très souvent sollicitées, elles se distancient désormais « des gêneurs, des baratineurs...».

C’est pour cela que Le Jardin des Fleurs a décidé de mettre en place un plan de marketing direct basé notamment sur une opération « Astro » via un mailing personnalisé adressé pour l’anniversaire de la détentrice de la carte de fidélité.

Différentes opérations de marketing direct seront également orchestrées à l’occasion par exemple de la date anniversaire de l’ouverture du point de vente, d’opérations locales spécifiques ...

Enfin, la Base de Données permettra à l’enseigne de connaître parfaitement la typologie de sa clientèle, son comportement d’achat et ainsi d’affiner sa stratégie ommerciale et promotionnelle à moyen et long terme.

   Un système convivial

Ce type d’action de fidélisation ne peut avoir des résultats que si tout le travail en amont est mené à bien, notamment en matière de récolte des données, de leurs saisies et de leurs traitements.

Le nouveau système a été intégré dans le logiciel d’encaissement du Jardin des Fleurs : le résultat est très convivial d’utilisation et surtout ne nuit pas à la rapidité d’encaissement, ce qui est indispensable compte tenu du trafic clients très important dans les magasins Jardin des Fleurs.

Enfin, afin d’aider les franchisés dans cette démarche, le Jardin des Fleurs a préalablement proposé un cycle de formation spécifique sur site, à destination de ses franchisés et des équipes commerciales en point de vente. Rappelons que selon différentes études consommateurs réalisées dernièrement (IPSOS, MKO Inforco), Le Jardin des Fleurs est sur le marché de la fleur coupée en France:

N°1 en image de marque N°1 en notoriété globale N°1 en communication N°1 en chiffre d’affaires moyen par franchisé N°1 en terme de rentabilité (Trophées de l’IREF)

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