Dossiers de la franchise

La lingerie : un secteur qui résiste

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A l’approche du Salon international de la Lingerie, qui se tient du 23 au 25 janvier 2010 à la porte de Versailles de Paris, l’Observatoire de la franchise fait le point sur le marché de la lingerie en France.

Sur un marché global bousculé et difficile, la lingerie fait preuve de résistance. Certes le chiffre d’affaires, qui s’est élevé à 2,5 milliards d’euros en 2009, est en baisse de 4,5% par rapport à 2008. Mais « comparé au marché textile et habillement qui a perdu plus de sept points sur la période, cela n’est pas si mal », note Valérie Lemant, Directrice de la division lingerie au sein d’Eurovet, organisateur du Salon International de la Lingerie (SIL).

En période de crise, les gens se replient sur eux-mêmes et privilégient leur bien-être. C’est une tendance que l’on retrouve dans le secteur de la lingerie avec une formidable résistance des pièces de loungewear. « Les tenues d’intérieur sont de plus en plus élaborées et raffinées. Cette année, le SIL va faire la part belle à ce marché très largement plébiscité par les consommatrices, qui a représenté 499 millions d’euros en 2008», se félicite Valérie Lemant.

La lingerie, valeur refuge


« Dans les années 40, dans un climat mondial fortement détérioré, les ventes de lingerie françaises avaient continué de croître », rappelle la spécialiste. Aujourd’hui, avec un climat économique tendu, les budgets se resserrent. Et la lingerie devient une valeur refuge qui suit et anticipe les tendances. Une valeur refuge qui permet aux consommatrices de se faire plaisir sans grever le budget de la famille.

En valeur, les plus grosses consommatrices de lingerie sont les femmes de 45 à 54 ans. Elles dépensent en moyenne 109 euros par an à l’achat de leurs dessous. Pour Valérie Lemant, « la lingerie représente un marché où les investissements restent abordables et procurent un profond sentiment de bien-être à la consommatrice. De nos jours, la lingerie relève d’un rapport très intime à la beauté et à l’estime de soi. » Il faut dire qu’aujourd’hui le secteur de la lingerie fait preuve d’une grande créativité et d’innovation.

« En Europe et dans les pays occidentaux, la lingerie ne représente plus une démarche de commodité. Aujourd’hui, l’achat de lingerie sert à se faire plaisir et permet de coller à la mode et aux tendances », confirme Valérie Lemant.


Des tendances liées à la conjoncture

Sur le marché de la lingerie, la tendance est au retour du « Shapewear ». Selon Valérie Lemant, ce retour aux formes enveloppantes s’inscrit dans une tendance sociétale qui consiste à vouloir tout maîtriser mais qui favorise également le lâcher prise. « Nous sommes dans une douceur maîtrisé ou maîtrise douce du corps».

Cette tendance se traduit par des dessous gainants aux matières souples et techniques et des silhouettes ambiance années 40/50. Loin de la lingerie très connotée sexuellement, les dessous easy sexy sont également privilégiés. Là, les matières comme la dentelle fine sont très finement travaillées. En recul sur le marché de la lingerie, les dessous « seconde peau » laissent désormais la place à des sous-vêtements raffinés et visibles. «Les dessous reprennent leur place avec une passerelle entre la lingerie et le prêt-à-porter. De nouveau, les dessous se portent dessus », indique Valérie Lemant.

Côté coloris, la crise engendre un retour à l’optimisme. « Cela se traduira, dans deux ans, avec des collections acidulées et lumineuses ». Dernière tendance, toujours liée au retour aux fondamentaux, les dessous « jungle » avec des coloris kaki, beige et des imprimés feuillage. « Encore une fois, le retour à la nature s’observe régulièrement en période d’incertitude », conclut Valérie Lemant. 


La lingerie en franchise

Actuellement, 40% des achats de lingerie en volume et 31% en valeur s’effectuent dans les hypers et supermarchés.  « Sur le marché de la lingerie, le réseau de détail demeure très important avec 16% des parts de marché en valeur », note valérie Lemant. Certains acteurs spécialisés développent un réseau de points de vente en propre à l’instar de Chantelle, Aubade, Pain de Sucre ou Lejaby avec ses boutiques Remember Me. D’autres ont choisi de mixer leur développement en propre avec un réseau de franchise. C’est notamment le cas d’Orcanta, Darjelling, Valège, Women’s Secret, Soleil Sucré ou encore Cannelle Lingerie. Cette dernière enseigne positionnée sur le moyen haut de gamme compte 130 boutiques au sein de l’Hexagone dont 58 franchises. Propriété de la famille Mulliez, l’enseigne affiche un dynamisme constant ces dernières années. En 2009, malgré la crise, Cannelle a ouvert cinq nouvelles unités.

En savoir plus sur le Salon International de la lingerie


Du 23 au 25 janvier, Hall 3 et 4 du Parc des expositions de Paris, Porte de Versailles
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