Les Français jugent les grandes marques (Etude du CREDOC)

Le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie) a publié une étude portant sur la manière dont les marques sont perçues par le public. L’institut avait mené un travail semblable en 1994, aussi est-il intéressant de comparer les réponses des intervenants à 16 ans d’intervalle à la question « Pour vous, qu’est-ce qu’une bonne marque ? » et d’en tirer quelques conclusions frappantes sur l’évolution de notre société de consommation.

Des marques dissociées des produits et un phénomène d’identification grandissant

Comme en 1994, l’économie est à la peine en 2011, mais la réaction du public vis-à-vis des marques est-elle identique ? Pas exactement : désormais, les consommateurs ne font plus de lien direct entre un produit de qualité et sa marque, puisque les mots « problème », « utilisation », « tomber en panne » ou « fonction » ne sont plus autant cités qu’en 1994 par le panel.
« Cela démontre que les marques ont au fil des années acquis une certaine forme d’indépendance : elles vivent leur vie presque détachées des articles qui leur sont associés », rapporte Pascale Hébel, Directrice de Recherche au CREDOC qui a participé à la réalisation de l’étude.
Une tendance lourde est relevée chez les jeunes (18-34 ans), qui considèrent de plus en plus les marques comme des images et des symboles, les mots liés à la « reconnaissance », à l’« originalité » et à la « notoriété » marquant une nette progression depuis 1994 au sein de cette population.
Les notions de marque-plaisir et d’esthétique font aussi leur apparition, puisque 15% des personnes citent les mots « confort », « joli », « design », « style », « élégance » ou encore « originalité » comme importants dans le choix d’une marque.

Les classes rebelles : les réfractaires et No Logo

« Représentant chacun 15% de la population, les réfractaires et les No Logo sont presque insensibles aux marques qui nous entourent » note Pascale Hébel. Ainsi, les réfractaires se déclarent peu concernés par les valeurs d’écologie et d’éthique que cherchent à véhiculer les marques. Tandis que les No Logo, que l’on retrouve dans toutes les couches de population, n’accordent aucun intérêt au choix d’un nom particulier, déclarant à 67% que le critère de la confiance dans une marque ne les incite pas à opter pour tel ou tel produit. Les grands groupes industriels ont donc fort à faire pour attirer et séduire ces populations.

La qualité et le prix au centre des préoccupations

Alors que seules 25% des personnes interrogées citaient les mots « prix », « qualité », « rapport », « garantie » et « sécurité » en 1994, elles sont près d’une sur deux (46%) en 2010 à se déclarer attachées à ces valeurs. De même, l’hygiène et la sécurité, deux termes abondamment cités par le panel sondé, constituent des critères de choix prépondérants dans la décision d’achat.
Avec 12% des réponses collectées, les mots « sérieux » et « fiable » font une percée par rapport aux 3% enregistrés en 1994. Les efforts consentis par les grands groupes pour informer le consommateur au travers de tests et d’étiquetages précis mentionnant la provenance, semblent porter leurs fruits. La notion de « durabilité » fait également son entrée, particulièrement chez les hommes, qui considèrent comme primordial le fait qu’un produit puisse avoir une longue durée de vie sans dégradation ni vieillissement anticipé lié au passage d’une mode à une autre.

Le développement durable fait son apparition

Pascale Hébel indique que, désormais, « les consommateurs sont à la recherche de marques vraies faisant preuve d’une politique d’engagement en matière de développement durable, d’une réelle transparence et prenant position sur des sujets de société, à l’instar de Décathlon qui défend le Sport pour Tous »
Absents des réponses il y a quinze ans, les termes « durable » (33 citations) et « environnement » (32 citations) reviennent dans 8% des réponses relevées en 2010, en parfaite adéquation avec la montée des valeurs de responsabilité de nos sociétés occidentales. Peut-être faut-il y voir une certaine forme de déculpabilisation des consommateurs se tournant vers des marques mettant en avant leur politique de traitement des déchets ou de protection de l’environnement par le biais d’actions diverses… Les marques savent qu’elles doivent désormais produire des biens ne nuisant pas au sort de notre planète si elles veulent conserver leurs parts de marché.

Au vu des réponses collectées, il semble qu’après quelques années où les caractéristiques fonctionnelles étaient prépondérantes dans l’image que le public se faisait des marques, on assiste à une montée de la notion d’engagement. Les marques ne sont plus uniquement associées aux produits qu’elles mettent sur le marché de nos jours, mais se réclament de valeurs universelles dépassant le simple cadre de la consommation de masse. Rendez-vous dans 15 ans pour faire un nouveau point sur le sujet complexe des marques et de leur place dans nos vies.