Proximité : quand la grande distribution renoue avec l’innovation

Le CREDOC et l’Institut Xerfi ont récemment publié une étude portant sur les Enjeux de la Proximité dans la Distribution, sous la houlette d’Isabelle Senand, Franck Lehuédé et de Pascale Hébel. Nous avons interrogé cette dernière afin de connaître ses principales conclusions concernant les grandes marques de distribution, qui proposent toutes en franchise de nouvelles enseignes de proximité aux concepts inédits.

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- L’étude que vous avez menée avec Isabelle Senand et Franck Lehuédé indique que la proximité est une donnée plus que jamais mise en avant par les enseignes. Ce mouvement est-il récent ?

Nous avons senti une dynamique se créer autour du commerce convivial de proximité depuis environ deux ans, ce qui correspondait à une réaction d’après-crise. En effet, on a remarqué depuis 2010 un changement chez les consommateurs qui ont en partie fui les hypermarchés pour se tourner vers de plus petites surfaces ou des marchés municipaux, privilégiant ainsi le lien social. C’est à ce moment que les grands groupes de distribution se sont engouffrés dans cette brèche, en mettant en place de nouveaux concepts de magasins pourvus d’une présentation entièrement renouvelée, sur des surfaces réduites.

- La perte de vitesse des hypermarchés profite-t-elle aux supérettes ? Et ce mouvement va-t-il s’amplifier selon vous ?

Ce mouvement à la baisse de la part de marché des hypermarchés a débuté il y a quelques années, et il devrait en effet s’accélérer, car la génération baby-boom friande de grandes surfaces a pris de l’âge et de nombreux individus ont quitté les grandes villes pour s’installer dans des communes rurales. La génération suivante, celle née après 1958, n’a pas pris les mêmes habitudes que la précédente : la possession d’un véhicule n’est plus perçue comme une obligation, le célibat est plus répandu et surtout, cette génération est bien moins nombreuse, de l’ordre de 2.8 millions d’individus de moins que la génération 1946-1957 si l’on en croit les chiffres du dernier recensement… Tout ceci explique la courbe descendante de la fréquentation des hypermarchés.

- Votre étude indique que pour améliorer les ventes des produits du terroir, les producteurs doivent mettre en place leur propre filière de distribution. Cela signifie-t-il que l’on va assister à un retour des magasins de quartier ces prochaines années (des points de vente quelque peu délaissés au profit des champions de la grande distribution multimarque dernièrement) ?

Il est difficile d’atteindre une forte rentabilité en étant totalement indépendant de nos jours, car cela signifie qu’il faut se priver de la puissance des centrales d’achat des distributeurs, ce qui ne permet pas une compétitivité suffisante. Aussi remarque-t-on que les commerçants ont tendance à s’unir au sein de labels, afin d’être plus visibles des consommateurs et de leur proposer une qualité équivalente dans tous les points de vente fédérés : ainsi, les boulangers peuvent proposer un certain type de farine et les bouchers, de la viande importée de régions spécifiques, en s’appuyant sur une signalétique reconnue par le public.

- Les grandes marques, de Carrefour à Auchan en passant par Casino, ont toutes lancé récemment des concepts de magasins revisités, proposant à la vente une sélection de produits de qualité et insistant sur la proximité avec leur clientèle. Est-ce que ce modèle va se développer selon vous ?

Le consommateur est le grand gagnant de cette course à l’innovation dans la grande distribution et à la diversité, qui fait suite à des années d’uniformisation des enseignes. Devant le succès rencontré par ces nouveaux concepts, je pense qu’en effet, ce modèle va perdurer et qu’on va aller vers une diminution des surfaces de vente, vers des magasins à taille humaine où le consommateur trouve aisément ses marques, dans tous les sens du terme.

- Pensez-vous que le mouvement qui voit les enseignes décliner leur nom sur différents formats (à l’image de Carrefour et de ses Carrefour Contact ou Market) va s’amplifier ? Ou bien qu’au contraire les grandes marques privilégieront des appellations différentes pour leurs formats compacts (Je pense à Chez Jean, de Casino) ?

Chacune de nos marques françaises de grande distribution est actuellement en phase de test sur ces nouveaux formats, après des années d’assoupissement où l’on avait le sentiment que les magasins, qu’ils soient de grande ou de petite taille, fonctionnaient à l’écart de l’innovation. Il est certain que les marques qui s’en sortiront le mieux seront celles qui ont une assise financière et familiale pérenne, à l’instar d’Auchan ou de Leclerc, plutôt que les conglomérats aux actionnaires changeants, car l’esprit d’innovation nécessite une stratégie à long terme et une réflexion s’étalant sur plusieurs années.

- L’ultra-concurrence de la grande distribution n’a-t-elle pas tendance à freiner les changements, notamment dans le domaine de la proximité ?

Je pense qu’au contraire, la concurrence exacerbée que se livrent les distributeurs français les poussent à innover constamment, afin d’imaginer et de proposer aux consommateurs le magasin de demain dès aujourd’hui !

Découvrez les enseignes qui se développent en franchise : Hyper - Supermarché

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