Ouverture de pointe vente franchisé : les clés de la réussite

Par Emmanuel Debuyck, directeur de l’agence SIOUX

L’erreur classique lors de l’ouverture du point de vente est la mauvaise gestion du budget de lancement. Les franchisés ont tendance à vouloir dépenser le moins possible pour conserver une part conséquente du budget pour le reste de l’année. C’est faire fausse route : l’ouverture est une opération importante, souvent signe de bonnes affaires «prix découverte, offre de lancement, avant première… » les options sont nombreuses, et les consommateurs le savent. Elle est un moyen unique de se faire connaître en proposant des prix attractifs. Qu’on ne s’y trompe pas : le lancement doit être l’occasion de créer du trafic dans son point de vente. Le monde attire le monde. L’ouverture permet de drainer des clients curieux, désireux de « comparer » les prix, l’ambiance, l’accueil…avec leurs enseignes habituelles. C’est un excellent moment pour capter cette nouvelle clientèle, qui peut être séduite par un nouveau concept, des nouveaux produits, un sourire de plus.

Le budget doit être une concentration de moyens. Vous prévoyiez d’utiliser la presse en mois 1 ; la radio en mois 2 et la diffusion de tracts en mois 3 : optez plutôt pour la même chose en trois semaines, voire deux. (et diminuez le budget ensuite, que vous utiliserez pour des piqures de rappel, ou lors des périodes charnières lorsque votre activité est cyclique). Ainsi vous marquez le terrain en jouant sur la répétition : plus vous êtes vus sur des supports différents, plus vous donnez l’image d’une enseigne importante, et donc crédible. Envahis par des messages publicitaires omniprésents, il est peu vraisemblable que votre clientèle potentielle se souvienne de votre enseigne d’un mois sur l’autre. Mais d’une semaine à l’autre, il en est tout autre chose.

Deuxième argument : vous effrayez la concurrence, qui, prise de court, réagit souvent dans la précipitation en baissant les prix. Baisse de prix, Baisse de marge, difficile ensuite de revenir en arrière, surtout sans raison. Encore une occasion pour vous de récupérer des clients, mécontents de ces changements.

Autre erreur à ne pas commettre : se tromper de contenu de publicité. Au moment de l’ouverture, il faut se concentrer sur l’information clé : « Prix d’ouverture. Nouveau magasin … » Ne dévoilez pas tout votre argumentaire, que vous réserverez pour les piqûres de rappel.

Pour que l’offre soit attirante, limitez là dans le temps et annoncez-le : « Prix découverte jusqu’au 23 mai ». Une offre limitée renforce le côté « bonnes affaires » (sous entendu, qu’après ce sera plus cher) et presse le consommateur de venir.

Petit détail : indiquez dans l’adresse un point de repère (« face à l’église »), qui facilite la mémorisation, ou la présence d’un parking gratuit à proximité.

Bien trop souvent les publicités d’ouverture sont une liste exhaustive de tous les arguments et qualités de l’enseigne. Sortez du lot, distinguez vous dans le support grâce à la sobriété et la clarté de votre annonces, et mettez en avant votre produit vedette, avec son prix, si possible et une belle photo.

Emmanuel Debuyck

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