Un entretien avec Stéphane CHOMARAT, président de la franchise Chattawak

Stéphane CHOMARAT : Nous avions acquis l'entreprise avec comme objectif d'apporter à nos usines un flux de fabrication stable, en nous appuyant sur un réseau de magasin en franchise et succursales.

Une quarantaine de points de vente ont été ouverts progressivement dans une période de profond remaniement de ce secteur d'activité.

Deux facteurs nous ont amenés a réfléchir au repositionnement du concept.

Le premier était que nous réalisions 30 % de nos ventes auprès des jeunes femmes, alors que l'offre produit était ciblée vers es 8/14 ans.

Nous avons donc progressivement développé les tailles SMLXL. Mais sur des surfaces moyennes de 60 m2, nous avions 5 types de clients différents.

Deuxième constat, le marché, au cours des années 90 a changé sous l'impulsion de Du Pareil Au Même qui a jeté un pavé dans la marre, avec des prix défiant toute concurrence. Z relookait ses boutiques et de nouveaux concepts ont vu le jour tels que Orchestra et la Compagnie des Petits.

Compte tenu de notre organisation, de la qualité de nos matières et de nos produits, nous n'entrions plus dans l'offre globale du marché, alors qu'en taille adulte, nous étions parfaitement positionnés.

Il faut également savoir que le marché de l'enfant est de l'ordre de 17 milliards de francs alors que le marché de la femme atteint 73 milliards.

Fin 99 nous avons donc pris la décision de faire un test sur 2 points de vente : Lyon et Toulouse. Les résultats ont été concluant et l'ensemble des boutiques ont basculé en adulte le 1er février 2000. Résultat : à périmètre comparable, nous réalisons 27 % de chiffre d'affaires en plus.

S.C. : Nous avons plusieurs atouts. Tout d'abord, nous sommes une petite structure à taille très humaine, qui dispose des outils d'un important groupe familial. Lorsque nous des décisions sont agréées par les actionnaires, nous disposons des moyens techniques et financiers pour parvenir aux objectifs. Le groupe vient par exemple de déloquer 10 millions d'Euros pour intensifier notre développement.

D'autre part, nous nous investissons personnellement, mon équipe et moi même dans la sélection des emplacements. C'est une recherche que l'on ne peut pas déléguer. C'est trop important pour l'avenir de l'entreprise.

Pour le partenaire, c'est important, parce qu'il est rassuré par la taille du groupe mais en même temps, il peut nous joindre en direct en permanence.

Vis à vis des autres enseignes, nous sommes des magasins de centre ville et non des libres services comme beaucoup d'enseigne aujourd'hui, nos partenaires sont de véritables commerçants. Ils accueillent, conseillent, fidélisent leur clientes. Les partenaires et leurs salariés sont formés, ils ont un guide du comportement qui leur permet de bien gérer leur relation avec les clientes. Et ils bénéficient de l'ensemble des services du groupe, notamment la gestion totale du stock, puisque nous avons adopté la commission affiliation.

S.C. : Nous avons un programme de développement de 25 succursales dans les villes de plus de 80.000 habitants où nous ne sommes pas encore présents. Ceci, sur 3 ans. Concernant la commission affiliation, l'objectif est de développer le réseau dans les villes de 30 à 70.000 habitants.

Nous sommes convaincus qu'il n'est pas sain de proposer à des partenaires d'investir des sommes déraisonnables dans des pas de porte de centre villes des grandes agglomération. Un succursaliste peut le faire parce qu'il bénéficie d'une double marge (marge du fabricant + marge du commerçant). Le risque est donc moins élevé. Nous avons ouvert à Nancy un point de vente dont le droit au bail est de 355.000 Euros, les travaux ont coûté 150.000 Euros et le loyer annuel est de 30.000 Euros. Ce sont des charges qui font prendre des risques trop importants à nos partenaires et notre ambition n'est pas d'ouvrir un maximum de magasins, mais de pérenniser notre concept.

D'autre part, nous avons lancé, l'hiver dernier des corners implantés chez des détaillants multimarques. Cinq sont déjà installés. Nous gérons entièrement le linéaire en matière d'approvisionnement. Les résultats de ces premières implantations sont très encourageants.