Rencontre avec Emmanuel Guth, président directeur général Mezzo di Pasta

Emmanuel Guth : Après l'obtention de mon diplôme de l'Ecole de Commerce de Strasbourg, j'ai occupé divers postes dans l'audit, le conseil au sein du cabinet PWC (PricewaterhouseCoopers) pour lequel j'ai notamment travaillé au Luxembourg. En 2002, je suis revenu m'installer à Strasbourg, avec la volonté de créer mon propre concept de restauration rapide. Le créneau des pâtes fraîches m'a tout de suite attiré. Avec mon associé Denis Sutler, nous avions repéré cette tendance et son potentiel sur des marchés étrangers.
L'aventure Mezzo di Pasta débute en 2002 avec l'ouverture d'un premier magasin de 17 m² (plus 17 m² de r&serve) dans un quartier jeune et dynamique du centre de Strasbourg. Cette affaire démarre très bien et très rapidement, nous ouvrons un 2ème restaurant à Strasbourg, en février 2003.
Notre idée d'origine était la suivante : servir un produit fait maison et cuisiné sur place, à un prix inférieur à 5 euros à destination d'une cible clientèle jeune (étudiants et lycéens). Très rapidement, nous avons pris conscience que cela allait être très compliqué de tout faire nous même. Dès la fin de l'année 2003, nous avons donc décidé de sous-traiter la production de pâtes à un traiteur alsacien, puis par la suite à un acteur semi-industriel de la région.

E.G. : Mezzo di Pasta est un concept de restauration rapide de pâtes fraiches de haute qualité à emporter ou pas. Nous sommes dans le principe de la cuisine spectacle. Nos pâtes sont préparées en quelques minutes face aux clients, à emporter ou à consommer sur place. Elles sont accompagnées de sauces maisons et servies dans un cup isotherme. Vendre des pâtes en cornet est notre marque de fabrique.
En juin 2002, quand on ouvre notre premier restaurant, notre ambition est celle de tout entrepreneur : bien faire fonctionner notre affaire. Et le succès a été quasi immédiat ! En 2003, nous commençons à être sollicités, notamment par certains de nos clients, pour développer notre concept en franchise. C'est à cette époque que nous nous sommes tournés vers le cabinet Epac.

E.G. : La franchise est le moyen le plus rapide pour développer une chaîne. C'est également la solution la moins exigeante en termes de capitaux. La franchise est un formidable effet de levier pour une enseigne.
Sur la période 2003-2004, nous avons fait appel aux services du cabinet Epac. Ils ont modélisé notre concept, travaillé sur l'aspect contractuel..et procédé au recrutement de nos premiers franchisés. Cela a constitué une base solide pour développement. Durant ces deux années, nous avons ainsi recruté nos 6 premiers franchisés. Puis ce mouvement est allé crescendo: intégration de 11 franchisés en 2005, 15 en 2006....et 28 en 2009.

E.G. : A la différence d'autres secteurs d'activité (comme la restauration à table par exemple), la restauration rapide est un créneau où la barrière à l'entrée est faible avec des concepts clés en main à partir de 300 000 euros.
La vente de pâtes fraiches me semble une activité pérenne. C'est une alternative crédible en restauration rapide pour les consommateurs français. Est-ce un effet de mode ? Je ne le pense pas. Pour notre part, nous n'avons jamais positionné Mezzo di Pasta comme un concept branché. Mezzo di Pasta est un concept mass market et le restera. Dans ce contexte, il y a moins de risques qu'il passe de mode.
Dans la capitale, la concurrence est très forte et pas seulement entre les enseignes. Il existe une multitude de possibilités de se restaurer le midi : commerces de proximité de type Daily Monop, boulangeries de quartier...La physionomie du marché parisien est assez atypique, avec la présence de concepts comme Cojean et Jour qui est à relativiser. Ces enseignes ne sont pas tout à faits représentatives du marché national de la restauration rapide dans l'Hexagone.

E.G. : En février 2009, le fonds familial Arts et Biens est entré au capital dans le cadre d'une augmentation de celui-ci. Arts et Biens détient aujourd'hui 22,5% du capital de la société. Cette réflexion stratégique avait été amorcée en 2008
Grâce à cette opération capitalistique, nous avons pu accélérer notre expansion en propre ces deux dernières années. Mezzo di Pasta aligne ainsi actuellement 17 succursales. Aujourd'hui, Mezzo di Pasta compte 118 restaurants, dont 6 à l'étranger et 1 à La réunion. Le reste étant situé en France, dont 40 unités situées à Paris et en région parisienne. Sur les 118 établissements, 101 sont exploités en franchise. 80% de notre parc est implanté en centre-ville et 20% dans des centres commerciaux où les bailleurs continuent de privilégier les implantations de succursales.

E.G. : En 2009, nous avons enregistré un chiffre d'affaires en recul de -5%, à périmètre constant. Cela est du en partie au lancement de nouveaux acteurs sur le marché de la restauration rapide. Mécaniquement, le chiffre d'affaires par unité a donc tendance à baisser. Chez Mezzo di Pasta, cela a été un peu plus difficile pour les plus petits établissements qui ne font que de la vente à emporter. Les plus grosses unités ont mieux résisté. L'année 2010 a, elle, nettement mieux démarré pour l'ensemble de nos points de vente.

E.G. : En décembre 2009, nous avons conclu un accord de partenariat avec Total, pour des ouvertures de restaurants Mezzo di Pasta dans certaines aires d'autoroutes. Les cinq premières unités de ce type vont ouvrir à partir du mois de juin 2011. C'est un partenariat très important pour Mezzo di Pasta, y compris pour la notoriété de l'enseigne.
En juillet 2010, nous avons conclu un partenariat avec l'opérateur Horeto. Nous nous sommes ainsi implantés à La Villette. Une implantation dans le parc des Expositions de Villepinte est programmée pour le mois de janvier 2011.

E.G. : A titre personnel, je suis assez fier d'avoir réussi à développer Mezzo di Pasta humainement. Nous ne sommes jamais tombés dans la course aux ouvertures. En 8 ans, nous n'avons fermé qu'un seul établissement. Nous avons été précautionneux sur le choix des candidats à la franchise, les emplacements. Je le répète, l'accompagnement initial d'Epac a été très important.

E.G. : D'ici à la fin de l'année 2010, Mezzo di Pasta devrait compter 135 points de vente. L'an prochain, nous tablons sur 40 ouvertures, majoritairement en franchise. Nous étudions également de près certains dossiers pour une opération éventuelle de croissance externe. D'autant que des regroupements entre acteurs des pâtes ne sont pas exclure à court terme.
Dans tous les cas, atteindre le cap de 300 restaurants en France me semble un objectif tout à fait raisonnable.

Quelques dates clés pour Mezzo di Pasta
- Juin 2002 : Premier établissement pilote, rue des Frères à Strasbourg.
- Avril 2004 : Ouverture de la 1ère franchise dans le centre-ville de Nantes.
- Avril 2005 : 3ème succursale ouverte à Strasbourg, rue Sébastopol.
- Fin 2006 : Mezzo di Pasta compte dans son réseau 20 franchises et 3 succursales.
- 2007 : Ouverture d'une unité dans le centre commercial Vélizy (78)
- Mars 2008 : Ouverture de la 1ère master-franchise en Belgique.
- Septembre 2008 : Ouverture du 1er premier point de vente sur sa nouvelle mouture de concept à Nantes.
- Février 2009 : Entrée du Fonds Arts & Biens au capital
- Décembre 2009 : Partenariat avec Total, pour des implantations sur les aires d'autoroutes
- Juillet 2010 : Partenariat avec Horeto