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Mode enfantine : et pourquoi pas la franchise ?

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Dans le secteur de l’habillement, la mode enfantine, profitant du bon taux de natalité français, résiste mieux que le prêt-à-porter femmes et hommes aux arbitrages de budget des ménages. Nombre d’enseignes du secteur choisissent la commission-affiliation pour se développer sur le territoire national. Une opportunité pour les créateurs qui, grâce à cette alternative à la franchise, peuvent ouvrir leur point de vente sans avoir à financer leur stock.

Segment généralement plus dynamique que le prêt-à-porter hommes et femmes, le marché de la mode enfantine pèse 1,12 milliard d’euros. Si le budget annuel moyen pour l’habillement pour enfants est tombé à 315 euros en 2014, contre 342 euros en 2009 selon le cabinet d’études Xerfi, le marché de la mode enfantine pourrait retrouver un peu de vigueur d’ici 2017, année où les ventes de prêt-à-porter enfant devraient, à périmètre constant, progresser de 1%.

Prêt à porter enfant : marché concurrentiel avec de grands réseaux

Le marché du prêt-à-porter enfant s’avère extrêmement concurrentiel. Ainsi, aux côtés des réseaux organisés, à l’instar d’Orchestra, Z Génération, Catimini ou Petit Bateau, des enseignes non spécialistes comme Décathlon ou Kiabi se sont positionnées tout comme les grandes marques généralistes comme Zara, H&M ou Gap qui proposent des concepts dédiés. La grande distribution alimentaire possède aussi une offre d’habillement pour enfants. On pourrait citer Monoprix qui a su, au fil des années, donner une part grandissante à ce segment grâce à sa marque propre Bout’Chou, avec succès.

Les enseignes d'habillement enfant tablent sur une stratégie d’expansion

Pour poursuivre leur développement au sein de l’Hexagone, les chaînes spécialisées misent sur l’ouverture de nouveaux points de vente. Cette politique d’expansion leur permet de mailler efficacement le territoire et de continuer à gagner des parts de marché. Pour assurer cette croissance, nombreuses sont les enseignes à choisir la commission-affiliation. Particulièrement répandue dans le domaine du prêt-à-porter, cette formule permet à l’affilié de ne pas avoir à financer et à gérer son stock mais aussi de ne pas se soucier des invendus qui sont automatiquement repris par l’enseigne en fin de saison. Le partenaire n’a plus qu’à jouer son rôle de commerçant avec la vente des produits, le recrutement et la gestion de son personnel ainsi que l’animation de sa boutique. Miser sur la commission-affiliation impose au franchiseur de posséder un système d’information performant et une logistique puissante et, enfin, d’importants moyens pour financer le stock de l’ensemble des boutiques. En France, l’enseigne Z Génération qui possède 252 magasins dont 63 affiliés et franchisés poursuit son développement en misant sur des partenaires commerçants ou investisseurs.

Miser sur la mode numérique pour créer un flux en magasin

Pour continuer à gagner des parts de marché, les enseignes doivent s’adapter à l’évolution des pratiques d’achat liées à Internet. « Les spécialistes du PAP enfant multiplient les offensives numériques. La majorité des acteurs possède un site marchand et certains mettent au point des stratégies multicanal et de digitalisation des points de vente. C’est le cas des dispositifs de click & collect lancés par Tape à l’oeil (groupe Kiabi) et par Okaïdi-Obaïdi (ID Group) ou encore de la marelle digitale présente chez Absorba (groupe Zannier) à Lyon depuis 2013. Ces solutions restent toutefois limitées, le secteur favorisant davantage l’offre de services en ligne », note toutefois le cabinet d’études Xerfi.

Se positionner sur un marché de niche : l'exemple de la mode enfantine haut de gamme

Pour se démarquer, certaines enseignes choisissent de se positionner sur un marché de niche. Avec son concept Kids Around, le groupe CWF, spécialiste de la mode enfantine, cible le haut de gamme. Lancé en 2014, Kids Around, enseigne multimarques proposant les marques propres du groupe Billieblush, Billybandit mais aussi des marques prestigieuses telles Boss, DKNY, Little Mar Jacobs, Karl Lagerfeld Kids ou encore Timberland, a ouvert sa première boutique avenue Victor Hugo, à Paris. Le réseau compte une vingtaine de succursales à travers le monde. En France, l'enseigne souhaite se développer via la commission-affiliation au sein des grandes agglomérations sur des surfaces de 60 à 80 m² en emplacement premium.

franchise kids around

Ou repenser son modèle économique

C’est ce qu’a entrepris l’enseigne Orchestra lorsqu’elle a lancé son offre de fidélité Club Orchestra qui permet d’obtenir 50 % de réduction sur l’ensemble des collections moyennant une cotisation de 30 euros. Dans un premier testé à Nîmes en 2009, ce programme fidélité a finalement été étendu à tout le réseau permettant à l’enseigne de fidéliser sa clientèle mais aussi de recruter de nouveaux clients.

franchise orchestra

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