Interview franchise Orchestra

Un entretien avec Pauline Folcher, responsable communication chez Orchestra

Pauline Folcher - le 09 mars 2009

Mélanie Kessous : Pour ceux qui ne la connaissent pas, pouvez-vous nous présenter l'enseigne Orchestra?

Pauline Folcher : Créée en 1995 par Pierre et Chantal Mestre, Orchestra est la seule enseigne à distribuer des vêtements pour enfants (de la naissance au 14 ans) dans un univers ludique. C’est aussi l’une des plus grandes marques françaises de prêt-à-porter pour enfants à se développer en réseau de franchise, avec plus de 400 magasins à l’enseigne dans 33 pays. Au total, elle est représentée dans plus de 50 pays et réalise 40% de son chiffre d’affaires à l’international. Son concept repose sur une idée originale, toute simple et très efficace : plaire d’abord aux enfants. Dans la mesure où ils sont accueillis comme des rois dans des espaces qu’ils apprécient, les parents prennent du plaisir à flâner dans les rayons pour effectuer leurs achats en toute sérénité. Chaque magasin est doté d’une façade claire et colorée pour être facilement identifiable, tandis qu’un ours qui fait des bulles accueille les enfants. Chaque magasin a réservé un espace spécifiquement dédié aux enfants, dont la surface varie selon la taille du magasin. Dans cet univers coloré, magique et ludique, l’enfant est roi. Il dispose de livres, de Legos, tables de jeux, télé avec projection des derniers dessins animés. Dans les plus grands magasins où certaines aires de jeux atteignent jusqu’à 150 m², l’enfant dispose d’un univers tout à lui : toboggan, piscine à boules, espace cinéma et une multitude d’autres jeux et jouets.

Comment s’est développée l’enseigne Orchestra en France et à l'international?

De 1995 à 1999, Orchestra s’est tout d’abord développé en succursales avant d’ouvrir son premier point de vente franchisé. A la fin 2006, les succursales représentaient 51 % de son réseau. Aujourd’hui, l’enseigne vend ses produits via trois circuits de distribution : les succursales, les partenaires et les magasins multimarques. Les partenaires, 41% du réseau, franchisés ou commissionnaires affiliés, possèdent un magasin sous enseigne qui respecte le concept Orchestra. En contrepartie, ils bénéficient des conseils, du suivi et du soutien du franchiseur.
L’enseigne a créé des filiales en Espagne, en Suisse, et au Canada afin d’optimiser le développement de l’enseigne dans ces pays. Elle a également ouvert un bureau d’achats en Chine pour tous les produits venant d’Asie, notamment de l’Inde, de la Chine et du Bangladesh.

Quelles sont les zones d’implantation choisies pour les magasins Orchestra ?

Lors de sa création et pendant plusieurs années la marque s’est développée principalement en centre-ville et en centre commercial. Depuis 2006, avec la naissance du concept Grand Orchestra, elle se tourne vers les périphéries des villes françaises bénéficiant d’une zone de chalandise de plus de 25 000 habitants. Les collections de vêtements et de chaussures sont présentées sur des surfaces de vente allant de 400 à 650m². Le magasin en centre-ville occupe une surface de vente de 100 à 150 m² dans des villes de plus de 10 000 habitants en emplacement n°1. Enfin, le magasin en centre commercial s’étend sur une surface de vente comprise entre 130 et 200 m².

Quel est le profil du candidat à la franchise ?

Orchestra privilégie une personne expérimentée dans la franchise ou le commerce. Ses compétences en gestion et management, ainsi que son implication au démarrage de l’activité sont indispensables. Son apport doit être de 100 000 € minimum.

Comment accompagnez-vous vos partenaires ?

Orchestra a mis en place une politique de suivi et d’accompagnement des points de vente sous enseigne. Les actions proposées en marketing direct s’appuient sur deux types de base clients : une base « visiteurs » et une base « clients cartés ». Elles annoncent les offres promotionnelles, les liquidations, les nouveautés magasins…L’animation du point de vente s’articule autour de quatre axes principaux : des focus sur les « produits phares » de la collection, les promotions saisonnières, les animations liées au calendrier, et la mise en avant de services. Orchestra propose également un service d’aide au démarrage et un accompagnement permanent des franchisés.
Le franchisé bénéficie également d’une formation de 10 jours au siège social associant théorie et pratique, d’un merchandiser qui participe à l’ouverture et visite ensuite 2 fois par semestre le magasin, d’un contact permanent avec le siège social pour le suivi commercial et administratif et d’un suivi automatique du stock. Par ailleurs, les plans de chaque magasin sont conçus par des architectes d’intérieur et le choix du lieu d’implantation est validé par des spécialistes en immobilier commercial.

Quels sont vos objectifs de développement pour l’année 2009 ainsi qu’à plus long terme ?

Au 30 novembre dernier, le groupe Orchestra comptait 410 points de vente dont 200 dans l’hexagone.
Pour 2009 en France, Orchestra souhaite rester dans le même rythme de développement que les années précédentes. A l’international, la marque souhaite renforcer sa présence en franchise sur l’Europe de L’est, le Moyen Orient et le Maghreb.

En termes de nouveaux services, quelles sont les évolutions attendues pour 2009 ?

La grande nouveauté concerne le nouveau site marchand d’Orchestra. L’enseigne vient en effet de lancer sa première boutique en ligne. Cette dernière répond aux attentes des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats sur Internet. Les produits commandés peuvent être livrés dans tous les pays de l’Union Européenne.
La liste des points de vente figurant sur le site, il est également possible de s’informer sur la marque, découvrir les collections et identifier les produits avant d’aller les acheter dans le magasin le plus proche. Sur le site, les vêtements sont classés par âge et par taille mais une entrée est également proposée par « tendances mode » afin de répondre aux envies les plus « fashionistas », même chez les tout-petits. Il est par ailleurs possible de créer des paniers pour chacun de ses enfants au sein d’une même commande, ce qui permet de personnaliser les cadeaux et les messages. Quelques semaines après la mise en ligne, plus de 2000 commandes ont déjà été enregistrées. Pour Orchestra, ce site marchand représente un moyen supplémentaire de faire connaître son concept original, ses valeurs, ses différences et d’augmenter sa notoriété. Le site est actuellement en français mais les versions espagnole et anglaise devraient prochainement voir le jour, permettant d’accentuer la visibilité de la marque à l’international.

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