Interview franchise Bébé 9

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Entretien avec Jacques Guillon, directeur général Bébé 9

Rédigé le 20.02.2009 à 00h00
Avec 140 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2008 et un parc de 183 magasins, la chaîne coopérative Bébé 9 truste la deuxième place du marché de la puériculture. Directeur général, Jacques Guillon nous dévoile dans un long entretien ses projets d’expansion de l’enseigne en France, mais aussi à l’export. Objectif : 210 points de vente en 2012.
Samuel Burner : Quelles sont les principales particularités de l'enseigne Bébé 9 ? Qu'est-ce qui différencie ce concept de la concurrence ?
Jacques Guillon : La particularité essentielle de Bébé 9 est d'être un groupement coopératif. L'homme est ainsi au cœur du système. Tous nos adhérents sont des entrepreneurs et des commerçants indépendants qui son propriétaires de leur point de vente. Par le biais des comités d'enseigne et des commissions spécialisées, chaque adhérent a la possibilité de participer à la vie du réseau et de faire profiter les autres membres de son savoir-faire.
Grâce à sa puissance d'achat, le groupement permet aux adhérents d'avoir accès à des produits référencés auprès des plus grands fournisseurs, et ce au meilleur prix.
L'enseigne est aujourd'hui le numéro deux du secteur de la puériculture en France.
S.B. : Quel bilan tirez-vous de l'année 2008 ? Combien comptez-vous de magasins ouverts à ce jour ?
J.G. : En 2008, l'enseigne Bébé 9 a réalisé un chiffre d'affaires de 140 millions, ce qui correspond à une progression de son activité de +8% à périmètre variable et +2,5% à parc constant. Et les premiers chiffres pour le mois de janvier sont plutôt encourageants. Bien loin du pessimisme ambiant.
Avec 24 ouvertures de magasins effectuées ces deux dernières années (dont 17 uniquement en 2008), Bébé aligne à ce jour 183 magasins ouverts, soit plus de 74 000 m² de surface de vente.
L'an dernier, nous nous sommes également lancés dans le commerce en ligne, avec la création de notre site marchand.
S.B. : Bébé 9 intervient sur une niche. Quelle est la situation actuelle sur ce marché ? Comment percez-vous son évolution ?
J.G. : Bébé 9 est positionné sur un moment de vie : les 0/2ans. Très souvent, notre cliente n'a jamais mis les pieds dans un des nos points de vente, avant d'être enceinte.
Avec un taux de natalité le plus élevé en Europe (plus de 800 000 naissances enregistrées en France en 2008) et une augmentation de l'âge moyen de la maternité (près de 30 ans), on assiste à une élévation du pouvoir d'achat de nos clients potentiels.
S.B. : Quel est le business model d'une boutique Bébé 9 ? Quelle est la surface de vente idéale pour une implantation ?
J.G. : En périphérie, Bébé 9 s'implante avec des magasins disposant d'une surface de vente comprise entre 300 et 1 000 m². En centre-ville, le format est bien entendu plus petit : de 150 à 300 m² en moyenne. Dans le premier cas, nous ciblons les zones de chalandise de plus de 70 000 habitats. Pour le second format, un minimum de 25 000 habitants est requis.
Aujourd'hui, notre magasin type dispose d'une surface de vente de 600 m² environ.
S.B. : A quoi ressemble un adhérent Bébé 9 ? Votre partenaire doit-il être nécessairement être une femme ?
J.G. : Nous avons en effet par mal de femmes parmi nos adhérents. Mais il y a aussi beaucoup de couples au sein de notre réseau. Leurs origines professionnelles sont très diverses. On trouve des anciens de la grande distribution (comme des chefs de rayon), des salariés de nos fournisseurs. Les profils sont très divers. Il n'existe pas de profil type.
S.B. : Quel investissement moyen l'adhérent doit-il prévoir ? Quel est à ce jour le chiffre d'affaires moyen au sein du réseau ?
J.G. : Le droit d'entrée est de 10 000 euros (hors taxes). Pour un magasin de 600 m², il faut compter un investissement (hors local) de 300 000 euros environ. Autres conditions d'accès au réseau à prévoir pour le nouvel adhérent : les royalties (1470 € HT de redevance annuelle forfaitaire) et 0,5% pour la redevance de publicité.
Un magasin de 600 m² réalise un chiffre d'affaires moyen d'1 M€. Ce chiffre d'affaires se répartit principalement entre 4 grandes familles de produits : la puériculture (30% du CA), les meubles (15%), les cadeaux (10%) et le textile (10%).
S.B. : Quelle est votre stratégie d'expansion pour les années à venir ?
J.G. : Nous tablons sur 15 à 20 créations de magasins par an jusqu'en 2012. Le réseau est vraiment dans une logique volontariste. En 2009, nous avons des projets d'ouvertures bien avancés. Le réseau devrait ainsi s'implanter en mars à Châtellerault, puis en avril à Saint Omer et Belaruc. En mai et juin, Bébé 9 va s'implanter à Charleville Mézières, Brignoles, Antibes, Orléans, à Saint Quentin, Cambrai, Abbeville et Biganos.
S.B. : Où en êtes-vous de votre développement à l'export ?
J.G. : Bébé 9 veut également accélérer son rythme de développement à l'international. Déjà présent au Maroc (avec 6 boutiques), le réseau a identifié 17 autres pays où il voulait s'implanter. Ces projets concernent notamment l'Italie, l'Espagne, le Portugal..., mais aussi des pays comme La Russie, La Tunisie ou l'Arabie Saoudite.
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