Rencontre avec Mélanie Farcot-Gigon, Présidente de Dominos’ Pizza France

Mélanie Farcot-Gigon : En France, Domino's Pizza a affiché une progression des ventes à périmètre constant de 7,1% sur le premier semestre 2011. Cette excellente performance sur les 6 premiers mois s'est également poursuivie au cours des mois d'été, avec pour juillet et août des progressions respectives de + 15,72% et de + 9,64%.
Notre mix des ventes reste le même, à savoir 50% réalisé par la livraison et 50% par la vente à emporter. Lancé en 2009, notre site marchand monte progressivement en puissance. 85% de notre réseau est connecté. Ce circuit représente aujourd'hui 15% des ventes et va continuer sa progression dans les prochaines années.

M.F.G. : Plusieurs facteurs ont joué en même temps. La poursuite de l'innovation produits a porté ses fruits. Il faut savoir que chez Dominos' Pizza, nous lançons sans cesse de nouvelles recettes en moyenne toutes les 6 à 8 semaines, comme la Bella Donna ou la Chorizza. Cela passe aussi parfois par une nouvelle sauce (curry, poivre) ou une nouvelle pâte (pâte feuilletée).
Tout cela a été soutenu par des investissements publicitaires, qui ont progressé de 20% par rapport à l'année dernière. Depuis le début de l'année 2011, Domino's Pizza France a ainsi redoublé d'efforts pour s'imposer sur le marché concurrentiel de la pizza livrée et à emporter. Au total, ce sont ainsi 5 campagnes nationales qui ont été vues par nos clients sur ces 9 derniers mois.

M.F.G. : Sur les 9 premiers mois de l'année 2011, nous avons procédé à l'ouverture de 11 unités en franchise. Sur l'ensemble de l'année 2011, nous devrions donc tenir un rythme de 20 à 25 ouvertures en franchise, 35% de ces ouvertures se feront par des franchisés existants.
Nous trouvons plus difficilement les emplacements répondant à nos critères d'exigence : il ne s'agit pas d'ouvrir n'importe où !
Notre cycle de formation pour les nouveaux franchisés est également plus long. A ce jour 12 nouveaux franchisés depuis le début de l'année ont été formés ou en cours de formation. .
Nous avons de plus en plus de candidatures en interne (franchisés, managers existants) et en externe avec de nombreux projets en cours et à venir.

M.F.G. : Sur les 191 points de vente aujourd'hui en activité dans l'Hexagone, 4 sont exploités en propre. Cette part va progresser. Nous tablons ainsi sur l'ouverture de 5 nouvelles succursales d'ici juin 2012. Notre ambition est de monter jusqu'à 10% d'unités en propre à terme, en ouvrant notamment des points de vente à proximité de notre siège social, qui est basé à Issy les Moulineaux (92).
Le développement en franchise reste une priorité, avec des emplacements de 100 m² au minimum (120 m² en centre-ville), idéalement situés sur des zones de passage. En 2012, nous tablons ainsi sur 25 à 30 ouvertures, et ce majoritairement en franchise.
Se renforcer dans Paris et en proche région parisienne est notre priorité. Nous souhaitons aussi densifier notre maillage dans les villes où nous sommes déjà présents comme à Lyon par exemple (10 unités à ce jour) où deux nouveaux points de vente vont ouvrir leurs portes.

M.F.G. : Début septembre, Domino's Pizza a ouvert son 10ème point de vente en Bretagne, dans la ville de Quimper (29). Ce Domino's Pizza propose une restauration assise d'une douzaine de places. C'est aussi le premier magasin à revêtir la nouvelle image développée par le master franchisé. Domino's Pizza France a mené un travail de fond sur les éléments de décor pour monter en gamme: choix de matériaux qualitatifs tels que le bois pour le comptoir, certains murs et le sol (carrelage imitation parquet). Toutes les prochaines ouvertures se feront désormais avec cette nouvelle identité visuelle.