Interview franchise Midas

Interview de Bruno Desmet, DG de Midas France

Bruno Desmet - le

D’origine américaine, Midas existe depuis 1956, et c’est en 1976 que la marque a traversé l’Atlantique, démarrant son déploiement en Europe et en France. A ses débuts, Midas était spécialisé dans l’échappement, avant de proposer de l’amortisseur, du freinage et désormais la maintenance et le pneu. Le groupe propose également une offre complète d’entretien courant sans rendez-vous.
Le choix de la franchise s’est rapidement imposé, et il s'est accéléré depuis le rachat de l'enseigne par Norauto en 2004, car le réseau souhaitait mailler le territoire en suivant un rythme soutenu. L’Observatoire a rencontré Bruno Desmet, le Directeur Général de Midas France, qui nous accordé un long entretien

: Quelles sont les valeurs fortes que reflète le réseau Midas selon vous ?

Bruno DesmetBruno Desmet : La première des valeurs fondatrices de Midas est la recherche de la position de leader pour chacun de nos clients (d’où le lancement en 2009 de la Révision, mais j’y reviendrai…). Vient ensuite l’innovation, le respect des partenaires et enfin la recherche de la réussite avec nos franchisés. Notre positionnement de marque se situe au carrefour de l’expertise et de la proximité. Nos clients nous reconnaissent comme des professionnels disponibles et proches.
En termes de déploiement, nous recensons aujourd’hui 330 unités en France, la part de la franchise représentant 80% du total.

Quel bilan faites-vous de votre service Révision, lancé il y a 18 mois ?

Un peu d’histoire pour débuter si vous permettez… Pour monter cette prestation, nous avons dû nous préparer en l’espace de trois ans, en équipant chacun de nos centres d’un appareil de diagnostic électronique et en formant nos équipes (en intégrant notamment la technique de changement de la courroie de distribution), afin de respecter notre engagement de fidélité vis-à-vis du carnet d’entretien du constructeur.
Parallèlement, nous avons modernisé nos accueils et nous avons mis à jour notre outil informatique afin de recevoir nos clients le plus efficacement possible et être en cohérence avec cette offre alternative aux constructeurs.
Dans le même temps, nous avons créé un outil recensant l’ensemble des bases de données disponibles, afin d’offrir une prestation fidèle aux prescriptions du carnet d’entretien de chaque marque et modèle concernés, seul moyen de préserver la garantie d’origine des véhicules.
En 2010, un an après son lancement dans notre réseau, la Révision était en moyenne 36% moins chère pour le client qu’en passant par le constructeur, à prestation et véhicules identiques, confirmant notre le slogan « Pourquoi payer plus cher si Midas peut le faire ».
Nous avons donc le sentiment d’être parvenu à nos fins, à savoir mettre un grand coup de pied dans la fourmilière et faire baisser les tarifs des constructeurs eux-mêmes, pour le plus grand bénéfice des automobilistes. La Révision représente 22% de nos entrées en atelier, et l’impact a été donc fortement positif sur les chiffes d’affaires enregistrés.
Toujours dans le cadre du lancement de la Révision, nous avons mis en ligne un simulateur offrant la possibilité aux clients de connaître le prix de la prestation, en fonction de son type de véhicule, de son ancienneté et de son kilométrage. Le client reçoit un devis détaillé et personnalisé par retour de mail, et ceci sans intervention humaine de notre part, devis dont il peut se munir lorsqu’il se rend dans un centre pour effectuer sa Révision.

Quelle utilisation Midas fait-il du média Internet ?

Sur notre site grand public, Internet sert tout d’abord à informer sur le cœur de métier de notre réseau (C’est quoi Midas… ?) et sur les promotions en cours que l’on retrouve dans tous nos centres.
Nous utilisons internet également Internet pour rassurer nos clients, notamment par le biais d’un personnage que nous avons créé : un expert Midas venant parler aux clients de chacune des familles de produits de notre portefeuille.
Pour compléter ce dispositif, nous avons introduit un carnet de bord électronique en janvier 2010. Il s’agit d’une facture dématérialisée, ce qui en facilite le suivi à la fois par le client et par Midas.
Enfin dès novembre 2010, nous offrirons la possibilité de prendre rendez-vous par internet pour toute prestation dans un centre Midas. Contrairement à nos concurrents, cette offre ne sera pas assujettie à un paiement en ligne, mais notre process prévoit que nos centres recontactent systématiquement par téléphone les clients pour confirmer l’heure et le lieu et identifier précisément les travaux à réaliser.

En avril 2010, le groupe Norauto, maison-mère de Midas, a changé de nom pour devenir Mobivia. Qu’implique cette nouvelle dénomination ?

Autour de Midas, plusieurs enseignes sont regroupées au sein de Mobivia, et ce changement de nom est destiné à intégrer une forte notion de mobilité, dépassant les frontières de l’entretien automobile pur que suggérait Norauto.
Même si cette refonte est encore assez récente, elle ouvre cependant des perspectives qui seront dévoilées au fil des prochains mois.

Midas vient de mettre sur le marché un pneu à ses couleurs. Quel est le positionnement de ce produit au sein de votre gamme ?

Le pneu Midas est un produit de haute performance, remplissant un cahier des charges draconien. Nous le garantissons 5 ans et nous lui attribuons des qualités de sécurité, de longévité, d’économie et de confort, ce dernier point incluant un travail de finition exemplaire visant à limiter l’impact sonore de la gomme sur le bitume. 53 références sont disponibles, couvrant 90% du parc roulant en France.
Bien que positionné en termes de qualité sur le segment Premium, notre pneu est proposé à un tarif très bas, en raison des économies rendues possibles par la taille de notre réseau. Nous proposons également sous notre marque des batteries, des amortisseurs, des balais d’essuie-glaces, et de l’huile, en vrac et en bidon.

Alors que le maillage de l’Hexagone est bien avancé, combien de franchisés recherchez-vous en France, et quel est leur profil ?

Nous prévoyons de recruter 50 franchisés sur les douze prochains mois à travers tout l’Hexagone. Concernant leur profil, quatre caractéristiques se détachent : les experts automobiles, les cadres dirigeants, les investisseurs et la « Famille Midas ». Pour cette dernière catégorie, il s’agit de personnes déjà franchisées désirant ouvrir un second centre, ou bien de succursalistes souhaitant se mettre à leur compte.
Les franchisés qui nous rejoignent sont dotés d’une réelle soif d’entreprendre, d’un grand enthousiasme, d’un sens du commerce aigu et de connaissances solides en gestion et en management. Je ne cite même pas la passion de l’automobile tellement cela me paraît évident !

Dans quelles régions estimez-vous avoir encore une forte marge de progression ?

Nous ciblons l’ensemble des villes de plus de 100.000 habitants dans lesquelles nous sommes déjà présentes, mais souhaitons nous renforcer. Nous étudions également les opportunités se présentant dans des agglomérations de moindre importance, notamment en termes de reprise de centres existants.

Comment aidez-vous les membres de votre réseau qui approchent de la fin de leur carrière et désirent passer la main ?

Nous les sensibilisons le plus tôt possible à ce futur passage de relais : créer et mener une entreprise, c’est aussi se préparer à la céder un jour. Dans le meilleur des cas, nos franchisés partent en ayant trouvé eux-mêmes leur successeur, qu’ils ont formé sur leurs derniers mois d’activité.
Sinon, nous mettons tout en œuvre pour trouver un franchisé prêt à reprendre le centre d’un cédant, et le préparons en le validant et en l’agréant pour finalement l’intégrer, selon un parcours de formation de onze semaines.
En 2010, pour aller au-delà de la formation technique traditionnelle, nous avons créé un institut de formation spécifique : l’Institut Midas Performance, visant à apporter des compétences supplémentaires à nos franchisés essentiellement sur le management, la vente et le développement personnel.

Vous rendez-vous sur le Salon de l’Automobile de Paris 2010 ?

Le groupe Mobivia est présent au salon de l’Auto à travers l’enseigne Sineo. L’ensemble des représentants de Midas s’y rend, car il s’agit d’un rendez-vous réellement incontournable pour les passionnés d’automobiles que nous sommes. Le Salon est le lieu idéal où trouver les dernières avancées technologiques, notamment en matière d’énergie verte, un domaine que Midas suit de très près, tant il nous semble essentiel, dans l’optique de préserver à la fois notre industrie et notre planète pour les années à venir.

Propos recueillis par Rodolphe Hatchadourian

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