Interview franchise New Man

« Nous voulons faire de Newman une marque mondiale et globale »

Michel Silvy, le | Franchise mode

Newman fait partie des marques qui ont marqué le 20 ème siècle. Personne n’a oublié le slogan « la vie est trop courte pour s’habiller triste ». Quarante-cinq  ans après sa création par deux jeunes Français fans de fête et de musique et inspirés par le style de vie californien, l’enseigne de prêt-à-porter pour hommes et femmes veut renouer avec ses origines. Arrivé en janvier dernier, deux ans après le rachat de la marque par le groupe Morepeace-Overall, Michel Silvy, nouveau Directeur général de l’enseigne, entend redonner ses lettres de noblesse à cette marque emblématique. Pour cela, il a, avec ses équipes, entrepris un travail de refonte qui verra le jour en 2013.

: Newman renaît tout en restant fidèle à ses origines. Quelles ont été vos principales motivations ?

Michel SilvyMichel Silvy : L’enjeu n’a pas été de faire un nouveau Newman mais de faire naître le Newman d’aujourd’hui. Nous avons souhaité construire une marque mondiale et globale en s’appuyant sur l’ADN et les valeurs de l’enseigne. Newman est avant tout une marque urbaine, qui reflète un style de vie. Elle cible les bobos, une population internationale, sensible à la qualité de nos produits et aux valeurs de la griffe. Nous avons travaillé durant toute l’année 2012 à la refonte de la marque en étant accompagnés par un nouveau directeur artistique, Gilles Rosier pour concevoir les collections et leur segmentation et par l’agence BETC pour toute la partie identité visuelle et communication.

Comment va se concrétiser cette refonte, notamment au niveau des collections ?

Newman dispose d’un vrai savoir-faire et propose des produits très qualitatifs dans de très belles matières et dotés de belles finitions. Nous avons segmenté note collection avec plusieurs lignes : une collection premium axée sur notre cible de prospection, les bobos, et une ligne plus accessible visant une cible plus large. Established 67 va donc représenter un tiers des collections et comprend des essentiels de vestiaire New Man. L’autre ligne se déclinera cette année en trois thématiques de mode qui évolueront au fil des saisons. Avec ses gammes, nous voulons accompagner nos clients 7jours/7 avec une offre différenciée. La première collection dirigée par Gilles Rosier sera présentée à nos partenaires France et Monde début janvier et disponible en boutique pour l’hiver prochain.
La prochaine collection été a quant à elle a déjà très bien fonctionné auprès de nos partenaires multimarques.
Enfin, nous travaillons aujourd’hui sur des déclinaisons produits. Notre offre devrait donc être élargie à la chaussure, à la maroquinerie et aux cosmétiques pour donner une visibilité globale à la marque et répondre aux besoins essentiels de notre cible.

Vous avez travaillé les collections mais également tout l’univers de la marque. Quel en est le résultat ?

La communication, aussi importante que le produit, a joué un grand rôle dans le développement de Newman. En parallèle des produits, nous avons donc également travaillé toute notre communication avec l’agence BETC. Nous avons conçu avec eux notre nouveau concept, notre nouvelle charte graphique globale, notre politique évènementielle, nos animations commerciales, nos outils de communication ainsi que notre stratégie digitale. Tout ce qui sera visible par le client (PLV, lookbook, Internet…) a été travaillé avec BETC de manière à assurer une vraie cohérence de tous nos supports de communication. Pour se reconnecter aux nouveaux consommateurs, c'est-à-dire ceux de 25 à 35 ans, qui font les tendances de demain et qui sont connectés aux nouvelles technologies, il fallait faire revivre l’ADN de la marque basé sur l’optimisme, l’audace et la légèreté. Nous avons donc revu toute la signalétique de la marque. En termes d’architecture, notre nouveau concept est inspiré de Palm Spring. L’intérieur des boutiques sera relativement simple, la vitrine ouverte sur l’extérieur. Nos clients vont retrouver au sein des boutiques et dans toute notre communication, une couleur solaire, le jaune, qui reflète le dynamisme et l’optimisme de Newman. Nous nous sommes appuyés sur des codes intemporels pour inscrire la marque dans le temps.

Vous avez noué un partenariat original avec un jeune groupe de rock. C’est assez novateur pour une marque de prêt-à-porter et l’on n’attendait peut-être pas Newman sur ce domaine…

La musique a toujours été très importante pour Newman. Ce groupe correspondent bien à notre image. Nous allons tourner leur premier clip et allons réaliser une belle opération de communication lors de son lancement le 1er mars prochain.

Où en est actuellement le développement de Newman ?

La marque compte actuellement 20 magasins en France, dont dix en commission-affiliation et franchise. Elle est également distribuée au sein de 125 multimarques. Nous sommes présents dans 20 pays avec 115 points de vente à l’export, dont 82 corners en grands magasins.
Le 1er mars, un de nos partenaires multimarques va inaugurer notre nouveau concept avenue de la Grande Armée, à Paris. Nous allons également être présents dans un certain nombre de Galeries Lafayette. Ensuite, pour redonner de la visibilité à la marque, nous commençons à développer l’affiliation dès le printemps-été 13 à Paris, région parisienne et bien sur en province notamment au sein des grosses capitales régionales, comme Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Rouen mais aussi dans les villes moyennes de plus de 100000 habitants. Newman a également des velléités à l’international. Nous serons présents dans de nouveaux pays dès 2013 et nous allons poursuivre notre développement en Chine et en Amérique Latine où nous sommes déjà installés.
Par ailleurs, notre site e-commerce va être lancé à titre de test le 28 novembre prochain. Sa version définitive, opérationnelle en France et en Belgique dans un premier temps, verra quant à elle le jour en mars prochain, en même temps que notre collection été.

Avec quel type de partenaires Newman va-t-il poursuivre sa croissance et comment les accompagnez-vous ?

Nous avons avec l’affiliation de vraies ambitions de développement. Nous nous sommes structurés pour accompagner cette croissance que ce soit en termes de système d’information, de ressources humaines ou de logistique. Car il ne suffit pas d’avoir un produit et une communication forts. Il faut également avoir une expertise en matière de distribution et une valeur ajoutée à apporter à nos partenaires. Notre structure affiliation va s’étoffer avec le développement du réseau. Elle compte pour l’heure un visuel merchandiser, un directeur régional et un directeur de réseau.
Nous travaillons avec des affiliés ayant une expérience du retail. Ils peuvent être des multimarques souhaitant se développer ou des investisseurs souhaitant diversifier leur portefeuille de marques. Nos futurs affiliés vont être formés sur une période de 2 semaines en alternance avec les magasins formateurs et le siège parisien. Un visuel merchandiser de la marque sera à leur côté durant toute la phase de préparation de l’ouverture. Nous sommes actuellement en train finaliser notre book formation. Après l’ouverture de leur point de vente, nos affiliés recevront la visite mensuelle de l’équipe animation, le lien terrain étant primordial.
Quand on ouvre une boutique en commission-affiliation, nous prenons toutes les garanties de réussite, pour nous, mais aussi pour notre affilié. Le partenariat doit être gagnant-gagnant.

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