Interview franchise Atlas

"Démocratiser l'accès à la franchise au particulier investisseur"

Maxime Blanc - le

Lancé en 1973 par le Mobilier Européen, Atlas est la première enseigne d’ameublement à avoir opté pour la franchise en 1985. Pour rendre son modèle de franchise accessible au plus grand nombre et conforter sa position de leader sur son marché, Atlas vient de présenter son concept de 1 500 m². A cette occasion, nous avons rencontré Maxime Blanc, directeur développement franchise, qui nous présente ce nouveau format de point de vente et nous fait part de l’ensemble des projets du réseau. Entretien.

: Maxime Blanc, vous êtes le directeur développement franchise d’Atlas. En préambule de cet entretien, pouvez-nous rappeler à quoi correspond le groupe Mobilier Européen dont fait partie Atlas ?

Maxime Blanc 2Maxime Blanc : 1969 a été marquée par la création d'un groupement d'achat : le Mobilier Européen. En 1973, le Mobilier Européen lance la marque Atlas, ouvrant la voie à une génération de négociants en franchise dans les grandes villes de France. Aujourd'hui 1er franchiseur d'ameublement en France, le Mobilier Européen couvre le marché du meuble avec trois enseignes (Atlas, Crozatier, Fly) développant chacune un positionnement clair et distinct.

Pouvez-vous nous préciser les fondamentaux du concept Atlas et son positionnement sur le marché de l’ameublement ?

Enseigne leader d'ameublement et décoration milieu de gamme, Atlas réconcilie exigence et contraintes économiques. Notre différence : rendre la qualité, l'esthétique et le confort accessibles et ainsi permettre à chacun de mieux vivre chez soi. Première enseigne de l'ameublement à avoir opté pour un développement en franchise en 1985, Atlas a su garder depuis lors une longueur d'avance sur son marché. En effet, contrairement aux autres enseignes de l'ameublement milieu de gamme, toutes spécialisées dans un style ou des segments du mobilier, Atlas répond à chaque étape de nos vies grâce à une offre couvrant toutes les pièces de la maison, tous les styles et tous les niveaux de prix.
Cette gamme diversifiée est la meilleure garantie "anti-crise" pour les franchisés du réseau, puisqu'elle leur permet de rebondir sur les opportunités offertes par l'évolution des tendances et de la demande (ex. : boom des cuisines).
Forte de cette approche multi-produits et multi-styles, l'enseigne née en 1973 occupe à elle seule 25% du marché de l'ameublement milieu de gamme français.

Une des grandes nouveautés 2011 est le lancement d’un format de 1 500 m². Pourquoi avoir pris cette décision ?

Pour rendre son modèle de franchise accessible au plus grand nombre et conforter sa position de leader sur son marché, Atlas, la seule enseigne dont l'offre couvre l'ensemble du mobilier milieu de gamme nécessaire à chaque étape de la vie, lance le nouveau concept de magasins Concept 1500. Plus petits, les nouveaux magasins Atlas nécessitent un investissement réduit de moitié par rapport au Concept 2500 largement répandu sur le réseau. D'une superficie de 1.500m², ces magasins permettent de limiter l'investissement initial à 300.000€.
Au niveau de l'offre consommateur, le concept 1500 propose une gamme sélective basée sur les meilleures performances famille/produit de l'enseigne.
Ainsi, loin de représenter une réduction homothétique de surface et dans un soucis de ne pas dénaturer le concept, nous avons pris soin de conserver une offre complète et diversifiée pour tous les univers de la maison :
- Cuisine
- Literie
- Siège
- Séjour
- Chambres à coucher
- Boutique
Cette collection reste déclinée autour de 4 styles ( ci dessous ) et optimisée dans sa présentation grâce à un merchandising affiné laissant une large place à la mise en scène des ambiances.
- Ligne contemporaine
- Design nature
- Passion Authentique
- Esprit d'ailleurs
En synthèse, nous avons souhaité conserver l'ADN de l'enseigne qui assure une uniformité au réseau et un repère stable pour nos clients, tout en souhaitant démocratiser l'accès à la franchise au particulier investisseur.

Quel bilan tirez-vous de l’année 2010 et du début 2011 ?

Sur un marché du meuble moyen de gamme en recul de 2.4% en 2010 (source IPEA), notre enseigne progresse à surface comparable de plusieurs points de croissance. Ainsi, Atlas n'a cessé de prendre des parts de marché cette dernière décennie y compris pendant la crise financière de 2008.
Quant au marché du meuble, les indicateurs de consommation dans ce secteur sont au vert et les économistes prévoient une croissance remarquable du marché en 2011 puisqu'il devrait franchir pour la première fois la barre symbolique de 10 milliards d’euros.
Dans ce contexte, l'enseigne, fort de son savoir faire et de sa dynamique commerciale, va continuer à faire progresser son chiffre d'affaires et sa marge en 2011.

Quelle est l’ambition de développement d’Atlas pour 2011 et les années suivantes ? Avec quels formats de magasin en particulier ? Quels sont les profils de candidats à la franchise que vous recherchez plus particulièrement ?

Plus qu'une ambition, le développement de l'enseigne s'inscrit dans une dynamique d'ouverture de magasin sur 10 ans. Cadré stratégiquement et opérationnellement par un projet d'enseigne, nous souhaitons ouvrir plusieurs dizaines de magasins à l'horizon 2020 dont deux magasins fin 2011.
Quant aux formats historiques, 2500 à 6000 m², visant une cible de prospect professionnel et d'investisseur, ils sont renforcés et complétés par un format 1500 m² afin d'élargir notre ciblage prospect, non seulement au professionnel du secteur et aux PME locales structurées en quête de diversification mais également au particulier entrepreneur.
D’une manière générale, le réseau Atlas s'adresse aux commerces indépendants de l'ameublement, avec ou sans enseigne, aux PME désireuses de diversifier leur offre et aux cadres en reconversion (solo ou couple), ayant une expérience de la vie active et du management. Pour les aider dans leur création et à chaque étape de la vie de leur entreprise, le réseau Atlas met à la disposition de ses partenaires une multitude d'outils.

Avez-vous défini des zones prioritaires d’implantation en franchise ?

Après l'essor du développement au Maroc depuis 2009 qui compte désormais trois magasins dans les villes de Marrakech, Kenitra, Casablanca centre et un magasin de 5500 m² prévu pour le second semestre 2012 en périphérie de Casablanca, nous opérons un recentrage tactique sur le développement en France avec des zones prioritaires dont le caractère stratégique reste pour le moment confidentiel. En revanche, nous prospectons activement sur les régions du Nord, Nord Est, Nord Ouest, Sud Ouest et Sud Est ou nous sommes sous représentés.

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