Interview franchise Kookai - Vivarte

Interview avec Pascal Guyot - 2007-12-21

Pascal Guyot - le


: Pascal Guyot, vous avez créé il y a quelques années, un cabinet de développement d’enseignes. Vos clients sont prestigieux, dans le monde de la franchise et du partenariat. On peut citer Kookaï ou Dim… Quel a été votre parcours, pour parvenir à créer votre cabinet dans ce secteur d’activité ?

Pascal Guyot : Je viens d’un univers de commerçants, mes parents étaient des entrepreneurs, ma mère tenait une librairie. Aujourd’hui, j’ai 45 ans et 20 ans de développement pour différentes enseignes nationales, de périphérie ou centre ville, particulièrement dans le textile.

Quel fut votre premier métier ?

Et bien, j’étais vendeur chez Morabito place Vendôme !

Comment s’est passé votre évolution, vous avez toujours eu envie de créer votre entreprise ou ce fut un désir soudain à un moment de votre carrière ?

Je pense que l’on est entrepreneur dans l’âme, on ne le devient ni par force ni par raison. Cela correspond sans doute à un besoin d’autonomie, d’indépendance.
Au début de ma vie professionnelle je me suis un peu cherché. Morabito, la banque pendant 5 ans, l’hôtellerie, la restauration chez Primvert, puis Mc Donald’s et enfin Etam… Mais j’avais toujours envie de me lancer, je n’étais sans doute pas prêt, ou je n’avais pas rencontré le secteur, l’activité qui me permettrait… de réussir.
Tout cela m’a apporté, naturellement, une expérience qui n’a fait que s’enrichir… enfin, qui s’enrichit sans cesse, évidemment.
C’est le textile qui m’a propulsé vers la création de ma propre activité. Et le contrat de commission affiliation a fait le reste. J’ai compris que c’était une formule d’avenir… J’ai eu envie de conseiller les créateurs, de leur proposer des enseignes qui leur apportent toutes les chances de réussite.
Il y a trois ans, j’ai créé mon cabinet de développement que j’ai organisé de façon à répondre à deux impératifs : l’immobilier commercial (un facteur clé de la réussite d’un magasin) et le recrutement de partenaires.

Vous soulignez l’importance de l’immobilier. Quels sont vos critères ?

C’est en effet capital. Chaque enseigne à sa propre stratégie de développement, son propre produit. Il faut donc l’emplacement adapté au produit, à la clientèle, à l’environnement commercial. La compréhension de l’enseigne est primordiale pour une réelle stratégie. Chaque enseigne doit développer sa propre philosophie !
Et lorsqu’il n’y a pas encore assez de recul pour juger, il faut estimer les capacités de résultat par rapport à la concurrence !
Le point clé est donc l’analyse, on ne peut rien faire sans. Et lorsque celle-ci est réalisée, je peux dire où, comment, avec qui, combien…
Il est bien évident que sans cette expérience, emmagasinée au fil des ans je ne pourrais pas faire ce métier aujourd’hui.

Lorsque vous rencontrez un candidat pour une des enseignes que vous développez, comment se passe l’entretien et quels sont les éléments déterminants dans la sélection, ou non, de ce candidat ?

La sélection est un moment capital. Il faut être conscient qu’une bonne enseigne, un bon emplacement… ne suffisent pas. Si votre candidat n’a pas le profil et que vous l’acceptez quand même, pour des raisons souvent inavouables (sourire), vous courrez à l’échec.
Le recrutement est donc une des trois phases primordiales dans la réussite du processus d’ouverture d’une boutique. En effet, l’homme ou la femme, avec sa connaissance, son ouverture, sa capacité à vouloir est une clé de la réussite ! J’ai déjà ouvert des boutiques avec des primo-accédants qui connaissaient le produit, l’aimaient et étaient extrêmement volontaires et cela marche quasiment à tous les coups ! Bien évidemment je travaille aussi avec des franchisés, des professionnels du secteur qui connaissent, eux, tous les produits et sont intéressés, mais c’est donc d’abord la personnalité et la volonté du partenaire qui compte, avant toute autre chose.

Un enseigne qui prendrait un candidat moyen prend donc des risques ?

Tout le monde prend des risques, c’est pour cette raison que je suis totalement transparent vis-à-vis d’un candidat, en lui expliquant les forces et les faiblesses de la chaine que je développe, celles du marché sur lequel il veut s’implanter, mais également les siennes.
Il faut être clair, un manque d’expérience dans tel ou tel domaine peut nuire à un développement rapide de la marque et au CA du magasin, il faut donc vraiment être transparent sur l’ensemble du dossier, y compris les points financiers, stratégiques (l’emplacement) ou humains (le recrutement). Il n’y a aucun secret à la réussite, si nous analysons ensemble tous les éléments. Si un seul des points clés ne convient pas, il faut mettre en garde et prendre les décisions qui s’imposent.

Nous parlions de recherche d’emplacements, quelles sont les techniques pour trouver celui qui sera réellement en adéquation avec la marque ?

Aujourd’hui un bon développeur, c’est quelqu’un qui connait le métier et surtout l’activité (et en particulier l’équipement de la personne) depuis de nombreuses années. Il connait toutes les villes de France, les enseignes, les emplacements, les bonnes rues, celles qui commencent à se développer et qui vont devenir les incontournables, c’est quelqu’un qui a une connaissance parfaite de l’immobilier commercial en France, tant dans les centres-villes que dans les centres commerciaux, les zones périphériques et qui a un relationnel immobilier pointu.

Quelles sont les enseignes pour lesquelles vous travaillez ?

Il y en a plusieurs aujourd’hui, KOOKAI, LIBERTO et DIM par exemple.

DIM est une des marques les plus connues dans le monde des enseignes, cela fait maintenant plusieurs années qu’on entend dire que DIM va se développer, pouvez-vous nous dire à quel stade vous en êtes ?

Ce n’est pas vraiment à moi de répondre de manière précise, sachez simplement que nous avons fait évoluer le concept, la gamme des produits ainsi que le merchandising. Nous avons également travaillé sur beaucoup de points en ce qui concerne la gestion des magasins ; Dim a ouvert une succursale à St Germain en Laye, une première commission affiliation à Albi, et nous avons donc, sur ces bases, décidé de développer la chaine à un rythme plus ou moins soutenu lorsque nous aurons suffisamment d’éléments pour le faire.

Est-il plus facile de développer une marque qui a déjà la reconnaissance du public ou une marque moins connue ?

Il faut s’adapter à chaque situation. Développer DIM n’est pas forcément facile car la marque est déjà présente partout et connue de tout le monde, il y a une concurrence réelle et très présente. Pour développer une marque inconnue, il n’y a certes pas de concurrence mais il faut savoir imposer la l’enseigne, convaincre les candidats du potentiel et cela prend parfois des années.

Les chargés de développement de grandes enseignes sont des gens très occupés, souvent peu disponibles. Ils ont peu de temps pour répondre à des interviews… et quelques fois pour assumer une vie de famille. Comment vous organisez vous pour parvenir à mener de front le déploiement de trois enseigne et votre vie personnelle ?

C’est toujours une question d’organisation. S’occuper de trois enseignes ne veut pas dire être trois fois plus débordé. Et puis en étant conseil extérieur, je ne suis pas lié à tous les tracas quotidiens, administratifs et autres. L’autonomie, l’indépendance sont des avantages qui donnent une plus grande efficacité. Je peux aller directement à l’essentiel et être très réactif.

Y.S : Quels sont les profils de candidats qui se présentent à vous ?

P.G : Nous avons tous les profils. Les primo-accédants sont environ 25 à 30%, les multi-franchisés environ 50%. Le recrutement a beaucoup changé puisque vous n’êtes pas sans savoir, que le média Internet joue énormément. Nous avons aujourd’hui environ 60% de nos contacts qui viennent du Web, Internet a très fortement changé la donne. Il a participé au développement des enseignes, c’est très clair. Le créateur s’informe presque toujours par le biais des sites, avant de contacter une enseigne !


Y.S : Le candidat Internet est-il différent du candidat qui vous contactiez auparavant ou du commerçant déjà installé ?

P.G : Assez bizarrement même le commerçant qui nous connait pourtant déjà et connait les marques que je développe passe désormais par Internet ! C’est ce qui est original. Avant le moindre contact direct avec l’enseigne, ils veulent acquérir le maximum de renseignements, et voir la concurrence. C’est une démarche simple, bien structurée de leur part et qui leur permet de dire qu’ils ne se sont pas tournés vers n’importe quelle enseigne, n’importe quel recruteur ou n’importe quel marché. C’est une démarche saine pour nous qui aimons trouver des candidats motivés ayant déjà une idée quant à leur activité. En revanche cela nous met aussi en contact, et c’est là le mauvais coté d’Internet, avec des gens qui « touchent un peu à tout », la restauration, le prêt-à-porter ou le parfum, et qui ne savent pas du tout ce vers quoi ils souhaitent se tourner. Il leurs faut alors beaucoup de renseignement, il y a des tâtonnements et cela devient plus complexe…


Y.S : Vous êtes présent dans différents salons, comme le Salon de la Franchise, mais vous n’êtes pas dans les salons régionaux ? Puis-je vous en demander la raison ?

P.G : La raison en est que le taux de notoriété des chaines que je développe est très important et que nous n’avons donc pas besoin de supports complémentaires pour avoir de bons contacts. Aujourd’hui je préfère bien gérer les contacts que nous avons plutôt que d’en ajouter.


Y.S : Parlons maintenant un peu de vous Pascal Guyot. Vous avez créé votre entreprise il y a un peu plus de trois ans, comment s’est passé ce passage ? Aves-vous rencontré des difficultés, vous êtes-vous posé des questions, avez-vous eu parfois le sentiment d’avoir fait des erreurs ?

P.G : Le passage de salarié à celui de chef d’entreprise avec les risques inhérents à ce changement est toujours délicat. Il y a des risques, des questions que l’on se pose, on travaille sans filet, et puis peu à peu on s’habitue, et on s’aperçoit que tout compte fait ce n’est pas aujourd’hui une position plus à risquée que celle de salarié. On travaille simplement différemment.


Y.S : Vous avez un entourage familial qui vous a aidé ou, au contraire, freiné ?

P.G : Ma famille m’a encouragé car elle savait bien que c’était mon but depuis longtemps, et puis j’ai constaté que l’entourage a souvent une meilleure perception de nos capacités que celle que nous avons de nous-mêmes ! Ils avaient confiance en moi et savaient sans doute ce dont j’étais capable.


Y.S : Quand on crée une entreprise, il y a toujours un risque pour la famille, ne serait-ce que financièrement. Comment avez-vous réussi à gérer çà ?

P.G : Je suis dans un métier de conseil, donc en principe à revenus réguliers. Nous avons fait des efforts les premiers mois et puis la situation s’est vite rétablie. De plus, nous avons la chance de pas être très nombreux à faire ce métier-là et les contrats se sont succédés finalement assez rapidement, je n’ai pas eu beaucoup de risques financiers à prendre contrairement à ceux qui se lancent en investissant dans d’autres activités, nécessitant une acquisition de bureau ou d’un fonds de commerce.


Y.S : Les entrepreneurs ont tous un « mentor ». Qui est le votre ?

P.G : Il y a effectivement quelqu’un venant d’une très grande enseigne textile et ayant fondé sa propre entreprise qui m’a poussé et donné de bons conseils lorsque j’en avais besoin. Et ce fut capital. Ce mentor est, il me semble, indispensable au créateur d’entreprise, il peut être un parent, un ami, ou un professionnel du secteur même.
Si la population était confrontée quotidiennement au risque entrepreneurial, je suis persuadé que tout irait mieux, tant au niveau de l’administration que de la compréhension des difficultés que rencontrent les chefs d’entreprises. Nos administrations vivent dans un monde totalement cloisonné qui n’a plus rien à voir avec la vraie vie économique. Il faut absolument que ces gens-là sortent de leur petite « bulle » pour comprendre l’économie réelle.
Certaines banques elles-mêmes vivent dans leur monde, elles ont des ratios et un confort professionnel… qui fait qu’elles sont déconnectées de la vraie vie. Je pense que c’est la même chose pour les hommes politiques, on a pu s’en apercevoir à plusieurs reprises, ils sont complètement à coté de la vie quotidienne et du prix de la baguette ! Il est indispensable que tous ces gens se rendent compte de leur positionnement et se replongent dans la vie quotidienne des entreprises et des risques qu’elles doivent assumer pour parvenir à comprendre l’économie d’un pays. N’oublions pas que les entrepreneurs créent de la richesse, paient des charges sociales, recouvrent la TVA, emploient du personnel. Ils créent de la valeur ! Ce message n’est pas assez présent dans les communiqués. Ils sont une richesse pour la communauté.


Y.S : Vous avez d’autres passions que l’entreprise dans la vie, d’autres activités ? L’activité de chef d’entreprise vous laisse-t-elle tout de même l’envie et le loisir de pouvoir satisfaire à d’autres passions ?

P.G : Il y a bien sur des choses que je ne peux plus faire, les 2 ou 3 heures de sport par semaine que je pratiquais auparavant sont devenues impossibles. Je consacre en revanche beaucoup de temps à la lecture et je préserve quasiment tous mes week-ends.


Y.S : Vous avez des regrets d’entrepreneur ? On se dit souvent qu’on aurait pu faire autrement…

P.G : Absolument pas. Je suis bien aujourd’hui car je vis ma passion au quotidien, j’ai une grande autonomie, une vision ouverte sur l’avenir et sur ce que je suis capable d’en faire, que ce soit dans mon métier ou dans d’autres métiers parallèles. Si tout était à refaire, je le referai, mais beaucoup plus tôt !


Y.S : Vous parlez d’avenir, comment le voyez-vous ?

P.G : Je me vois travailler encore avec de belles grandes enseignes nationales de l’équipement de la personne, les développer ou, pourquoi pas, créer de nouvelles enseignes, de nouveaux concepts, aider les créateurs, une continuité en tout cas avec un enrichissement encore plus important.


Y.S : Votre expérience du terrain vous laisse-t-elle entrevoir des marchés encore disponibles dans des secteurs que vous développeriez volontiers ?

P.G : Dans le secteur de l’équipement de la personne, c’est le talent du créateur qui fait le succès d’un produit. Il y a donc toujours de nouvelles chaines à créer ; il y a des enseignes qui s’épuisent, d’autres qui se développent plus ou moins mais c’est une éternelle renaissance avec foisonnement de nouveaux concepts et de nouveaux produits à créer. Il y aura toujours des choses à faire dans ces domaines et la commission-affiliation a une grande place à prendre. Ce procédé original franco-francais a de nombreuses années à vivre encore en s’adaptant aux nouveaux concepts ou en se développant en dehors de nos frontières.


Y.S : UNIQLO s’implante en France et vient d’ouvrir à La Défense en attendant un concept-store à l’Opéra, H&M lance également un nouveau concept nommé COS, plus haut de gamme, c’est un risque pour le commerce traditionnel et pour les enseignes françaises ?

P.G : Non, je dirais même que c’est une chance pour la profession. Leur arrivée permet au commerce français de se remettre en cause, de regarder ce que font les autres et d’être encore plus créatifs qu’eux, si ce n’était pas le cas notre commerce français serait moribond. C’est un défi nécessaire au bon développement de nos enseignes.


Y.S : L’évocation d’UNIQLO, une grande enseigne japonaise, vous fait sourire, vous pensez qu’elle n’a pas sa place en France ?

P.G : Je pense que toute entreprise a sa place en France, mais il faut qu’elle délimite son univers, son rythme de développement, les emplacements des magasins… mais toute enseigne qui est différente a sa place !


Y.S : Quels conseils donneriez-vous aujourd’hui à un créateur d’entreprise ?

P.G : Le premier conseil que je donne aux prospects qui viennent me voir, c’est d’analyser le marché. Si vous êtes intéressés par une enseigne, il faut aller voir d’autres partenaires déjà implantés avec cette enseigne et leur parler en toute transparence. Poser les questions essentielles à la vie d’un réseau. Attention cependant à ne pas fixer son opinion sur une seule visite, un seul profil ; il n’y a pas de meilleur « baromètre » pour connaitre une entreprise.


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