Interview franchise Laurie Lumière

Keria Luminaires et Laurie Lumière choisissent la franchise pour renforcer leur maillage territorial

Sébastien Hours, Directeur général du Groupe Keria
le | Franchise décoration

Développées en propre jusqu’en 2017, les enseignes Keria Luminaires et Laurie Lumière s’ouvrent à la franchise. Appartenant au groupe familial Keria, également propriétaire des réseaux Tousalon, Place de la literie et Monteleone, ces deux réseaux affichent un positionnement différent et sont amenés à se développer en franchise avec trois formats de points de vente. Le point avec Sébastien Hours, Directeur général du Groupe Keria.

: Où en est le développement des enseignes Keria Luminaires et Laurie Lumière ?

Sébastien HoursSébastien Hours : Leader sur le marché français du luminaire, nos enseignes Keria Luminaires et Laurie Lumière regroupent à elles deux 170 points de vente.  Seuls les deux derniers magasins ouverts à Auxerre et Narbonne l’ont été en franchise.

Keria Luminaires, notre marque historique créée en 1982, compte une centaine de magasins. Cette enseigne affiche un positionnement entrée/moyenne  gamme. Notre priorité avec ce réseau est de développer l’innovation produit. En tant que leader du marché, nous nous devons d’être le référent sur le développement de la nouvelle technologie et des innovations, notamment avec le développement de la Led qui constitue une vrai révolution sur le marché. Cela fait évoluer le design des produits  et toute la technologie. L’année passée, nous avons lancé une application baptisée Keria Led en collaboration avec une start up de la french tech. Avec une ampoule connectée et l’application, les utilisateurs peuvent par exemple faire varier l’intensité de leur éclairage ou la température de couleur.

En 2008, nous avons fait l’acquisition de l’enseigne Laurie Lumière, numéro deux du marché, qui affiche un positionnement premium. Avec ce concept, nous sommes très axés sur le design et la décoration. Pour ce réseau, qui regroupe 70 points de vente, nous souhaitons développer le co-branding soit avec des designers soit avec des marques reconnues pour développer des produits exclusifs.

Pourquoi choisir de développer ces enseignes en franchise après une croissance menée exclusivement en propre ?

L’acquisition des réseaux Tousalon et Place de la literie, qui étaient eux largement développés en franchise, nous a permis de créer des synergies au sein du groupe et d’intégrer le savoir-faire de la franchise. C’est donc assez naturellement que nous avons développé avec le pôle franchise des réflexions et des compétences pour adapter ce modèle au développement dans un premier temps à notre enseigne Laurie Lumière, puis dans un second temps au réseau Keria Luminaires.

Comment allez-vous développer ces réseaux en franchise ?

Nous avons modélisé trois concepts pour nos deux marques de luminaire. Le premier que l’on appelle la version originale est adapté à des magasins de périphérie de 400 à 800 m². Le deuxième, baptisé Mademoiselle, se développe en centre-ville sur des surfaces de 100 à 150 m². Notre troisième modèle est un shop in shop d’une surface de 80 à 300 m². Nous avons testé et validé les différents concepts avec l’enseigne Laurie Lumière en 2017, avec succès. Nous avons par ailleurs présenté notre concept de shop in shop Laurie Lumière à l’occasion de la dernière édition du salon Maison & Objet et de nombreux partenaires, notamment des magasins de mobilier parisiens, se sont montrés intéressés pour développer en licence de marque cette formule shop in shop au sein de leur point de vente.

En dehors de ces partenaires, quel profil de franchisés vous intéresse ?

Nous allons rechercher des  entrepreneurs commerçants qui idéalement ont une expérience sur le secteur de l’équipement de la maison, mais pas nécessairement. Nous sommes sur un métier à la lisière de l’équipement de la maison et de la personne qui nécessite énormément d’accompagnement de la part de nos coachs lumière pour répondre aux attentes des clients et les accompagner de la définition de leur besoin à l’installation du produit.

Quel investissement représente l’ouverture d’un magasin sous enseigne Laurie Lumière ou Keria Luminaires ?

Le montant de l’investissement varie énormément en fonction de la nature du projet. On estime toutefois que l’apport personnel minimal doit être compris entre 40 et 60 000 euros.

Quelles sont concrètement vos ambitions de développement ?

Avec la marque Laurie Lumière, nous avons ouvert deux premiers magasins à Auxerre et Narbonne en 2017. Nous venons de signer avec un partenaire à La Réunion et nous sommes en contact avancé sur un certain nombre de territoires. Nous comptons ouvrir huit à dix points de vente en 2018. Pour l’enseigne Keria, nous ambitionnons l’ouverture de trois à cinq magasins dans un premier temps pour tester le modèle. Nos futurs franchisés seront accompagnés au siège de l’entreprise pour suivre leur formation mais aussi sur le terrain, au sein de nos points de vente pilotes.

Par ailleurs, nous allons également donner la possibilité à certains de nos collaborateurs de devenir manager puis chef d’entreprise, s’ils le désirent, grâce à la création en interne d’une école des talents. Au sein de cette dernière, nous accompagnons nos équipes et avons récemment lancé un cursus entrepreneur pour accompagner ceux qui souhaitent évoluer. Cela peut leur donner l’opportunité d’ouvrir ou de reprendre un magasin qui appartient au groupe soit en location gérance, soit en licence de marque. Quelques-uns de nos collaborateurs ont d’ores et déjà commencé à suivre ce programme.

Enfin, nous sommes également en discussion avec de grandes enseignes alimentaires de centre-ville et des grands magasins pour leur apporter notre expertise en termes de luminaire en leur proposant des collections exclusives en marque blanche ou en implantant des shops in shop.

Quels sont selon vous les atouts de deux enseignes sur leur marché ?

Pour Keria Luminaires, c’est avant tout comme je l’ai déjà évoqué l’innovation produit mais aussi l’expertise de nos équipes de vente et leur capacité à accompagner le client. L’éclairage est un produit très technique, l’accompagnement constitue donc un élément essentiel. Avec cette enseigne, nous développons fortement la personnalisation du produit. Au sein du magasin, nous proposons dix concepts spécifiques, dont un baptisé Remix qui nous permet d’accompagner le client pour personnaliser ses produits. Nous allons d’ailleurs lancer en exclusivité la personnalisation de Led : le client pourra choisir son socle en LED et y ajouter des têtes différentes. La personnalisation est vraiment un axe stratégique de développement pour nous.

Pour la marque Laurie Lumière, nous misons sur le design. Nos équipes de designers conçoivent des produits exclusifs et nous comptons également sur des collaborations exclusives comme celle que nous avons menée avec les équipes en charge de la fabrication de la lampe Pipistrello pour donner naissance à un modèle unique vendu en exclusivité dans nos boutiques avec un produit numéroté et un coloris dédié. Nous avons rencontré un succès exceptionnel avec cette collaboration. Nous travaillons actuellement un partenariat en exclusivité avec la marque Swarovski et au lancement d’un modèle unique de la lampe Edison en collaboration avec Fat Boy. Nous souhaitons que, d’ici 2020, 100 % de nos collections soient exclusives sur les produits que nous designons nous-mêmes et sur les produits co-brandés avec des partenaires stratégiques.

Où en êtes-vous dans le e-commerce ?

Nous sommes présents avec nos deux marques sur Internet depuis  2010. Ce segment représente environ le chiffre d’affaires d’un magasin. Cet axe de développement fait également partie de nos projets prioritaires en 2018.

L’international est-il également un sujet pour vous ?

Nous possédons actuellement un seul point de vente à l’international et c’est clairement un sujet pour développer les marques du groupe. Nous sommes pour cela à la recherche de partenaires qui aient une expérience retail sur leur territoire. Nous pouvons leur proposer nos trois formats de magasin et leur donner la possibilité de développer des marques d’équipement de la maison sur 300 à 1500 m² avec l’ensemble de nos enseignes.

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