Interview franchise Un Moment avec L

Un entretien avec Régis LEDUC

Régis LEDUC - le

Créée en 1947, la société diffuse la marque Lewinger. Alain et Henri Lewinger, fils du fondateur ont lancé en 1995 un réseau de franchise sous la marque "un moment avec L" qui compte plus de 60 magasins, spécialisé dans une offre auprès des femmes de plus de 40 ans. L'enseigne a adapté son produit à cette génération de femmes qui ne veulent pas être habillées comme leur fille, ni comme leur mère, tout en suivant les tendances de la mode. Un créneau porteur quand on sait qu'il s'agit d'une tranche d'age en constant croissance aujourd'hui. Zoom sur une enseigne qui sait où elle va.

: Vous vous situez sur un créneau assez délaissé par vos concurrents. Quelle est votre analyse du marché ?

Régis LEDUC : Un moment avec L répond à un réel besoin.Il correspond à un évolution de la population. Nous suivons cette population de femmes de plus de 40 ans. Non seulement en ce qui concerne le produit qu'elles attendent, mais aussi parce que nous sommes les seuls à adapter le taillage et la coupe du vêtement.
A partir d'un certain age, la silhouette change et il ne suffit pas d'augmenter la taille, mais il faut adapter la coupe à la morphologie de la cliente.
D'ailleurs, les dernières études sur la morphologie qui ont eu lieu l'an dernier montre que nous avons raison. Nous nous sommes adaptés aussi à une évolution culturelle. Nos clientes ne veulent pas s'habiller comme leur fille, ni comme s'habillaient leurs mères. Les autres marques déclinaient leurs collections. Nous, nous apportons une véritable réponse. Nous suivons l'évolution de notre cliente, tout au long de notre existence qui date maintenant d'une cinquantaine d'années.

Quand nous avons créé la franchise, au milieu des années 90, nous nous sommes aperçus de cette nécessité. Il y avait un vide sur ce créneau. Un autre élément sur lequel il était nécessaire d'apporter une réponse se situait dans le type de vente que nous devions proposer. Les adolescentes ne veulent pas être "ennuyées" par la vendeuse. En revanche, notre cliente attend un conseil. Elle veut être conseillée.
La boutique un moment avec L se doit d'être un cocon dans laquelle la cliente se sent bien, avec une vendeuse proche, culturellement de sa cliente. La vraie différence de nos magasins se situe dans cette adéquation.
L'age, l'empathie. Il faut savoir se mettre à la place du consommateur. Dans notre concept, nous jouons la sincérité dans l'acte de vente. Il ne faut pas vendre à tout prix : n'oublions pas que lorsque l'on fidélise une cliente, elle revient au moins 3 fois par an. Si on force la vente, on prend le risque de perdre les 2/3 du chiffre d'affaires ! Pour nous le fichier client est notre base de travail. Il est hors de question de laisser partir une cliente insatisfaite.

Quel est le profil de vos candidats ?

Nous cherchons des gens sensibles au produit et à ce type de consommatrice. A la base de notre choix du partenaire, c'est sa motivation qui fera la différence. Il faut que notre candidate "(c'est une femme), ait le coup de foudre pour le produit. Pour le reste, il n'y a pas de réelle complexité dans notre métier... si on a un réel sens du commerce comme on l'entendait autrefois.
Le concept est fait pour que le franchisé n'ait à s'occuper que de la vente. Nous proposons un contrat de commission affiliation Par conséquent, il n'y a pas de risque de stock, pas d'échéance bancaire… c'est un atout important pour des candidats qui ne sont pas issus du commerce et qui n'auront donc pas à se préoccuper d'évaluer la quantité de marchandise à commander. Les magasins disposent tout au long de l'année d'une offre complète, sans rupture de taille, de coloris…

Quels sont les outils qui sont à la disposition de vos franchisés ?

Nous proposons une formation dans un centre pilote et à notre siège. D'autre part nous déléguons une animatrice sur le nouveau point de vente franchisé, qui reste sur place le temps nécessaire, afin de lancer le magasin et assiter nos partenaires. D'autre part, nous avons mis en place une batterie d'outils qui permettent de vérifier que tout fonctionne comme prévu.
Nous avons également des responsables régionaux qui ont un rôle primordial puisqu'elles sont au contact direct de nos magasins.

Concernant le produit, nous proposons deux collections de base chaque année et bien entendu, au fur et à mesure de chaque saison, la collection est enrichie par de nouveaux produits pour faire face aux nouvelles tendances ou aux demandes ciblées de nos magasins. Ce qui permet à nos franchisés de présenter des nouveautés chaque mois. Nous jouons également sur les présentations des vitrines, pour montrer que la boutique change en permanence. Nous avons mis en place une plateforme de livraison, implantée à Roanne qui livre les magasins dans les 24 ou 48 heures.

Quel est l'investissement nécessaire pour créer un magasin un moment avec L ?

Notre concept fonctionne parfaitement sur des surfaces à partir de 40 m². Concernant les travaux d'aménagement, il faut compter 500 à 700 € par m², mobilier compris. Hors pas de porte, cela représente un investissement moyen de l'ordre de 30.000 à 65.000 € environ. Concernant le choix de l'implantation, nous ne retenons jamais de pas de porte qui dépasse 150.000 €. Nous tournons plutôt vers des acquisitions de l'ordre de 90.000 € à 130.000 €, maximum. Notre principe est d'assurer avant tout le confort de notre franchisé.
Quant à l'implantation, nous privilégions les centres ville et quelques fois les centres commerciaux, mais ce n'est pas un axe de notre développement. Dans certaines villes, un emplacement numéro 1 n'est pas envisageable. Mais on s'aperçoit que certaines rues prennent de l'ampleur et nous essayons, dans la mesure du possible de nous y installer. Les centres villes se remodèlent, à nous d'être vigilants. Et puis, il faut savoir que peu d'enseignes recherchent des emplacements de 40 m². Elles privilégient les surfaces plus grandes qui sont inaccessibles financièrement aux franchisés. C'est également un avantage pour nous.

Votre développement se fait également en succursales. Quel équilibre souhaitez vous trouver ?

Nous sommes sur un rythme de une succursale pour deux franchises. Ceci non seulement pour construire un patrimoine à l'entreprise, ce qui est une garantie pour tout le monde, mais aussi un fabuleux outil de test produit et marketing. Les franchisés bénéficient donc également de cet atout.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Fin 2003, le réseau comptait 62 magasins à l'enseigne. L'objectif est d'atteindre les 70 implantations fin 2004. Nous tablons sur 8 à 10 ouvertures par an, environ, avec la volonté de renforcer notre présence dans les régions où nous sommes moins bien représentés, notamment sur un axe à l'est de Lille / Montpellier, puis le Sud Ouest pour remonter sur la Bretagne.
Pour ce faire, nous nous appuyons sur le réseau de multimarques fidèles à la marque "Lewinger".
Nos résultats le montrent, nous avons un concept qui se situe sur un créneau porteur. Nous sommes une enseigne féminine qui doit convaincre beaucoup de femmes qui souhaitent créer leur activité sur un secteur attrayant et d'avenir.

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