Interview franchise 123 webimmo.com

Interview de François Touze, directeur général de 123WebImmo.com, carte de l'Internet

: Votre enseigne se revendique différente de la concurrence, mais c'est aussi le cas de plusieurs autres dans l'immobilier...

François Touze : Si plusieurs enseignes ont vu le jour récemment en réaction aux difficultés traversées par la profession, très peu se sont effectivement attaquées aux taux de commission pratiqués par les agences traditionnelles. La tendance est d'habiller les choses d'un halo de services plus ou moins pertinents dont la finalité est de pérenniser des commissions comprises entre 5 et 10 % de la valeur des biens. Et cela, le consommateur n'en veut plus ! Il l'affirme en évitant de plus en plus de recourir à une agence puisque, vous le savez, les agences traditionnelles n'interviennent plus que dans 40 % des transactions, qu'elles soient indépendantes ou bien appartenant à un réseau. 123webimmo.com représente une vraie rupture dans la mesure où notre enseigne est organisée de A à Z pour pouvoir rendre enfin la prestation d'agent immobilier à un prix acceptable par le consommateur. Grâce à l'absence d'investissements et à un niveau de charges très faible, nous avons des entreprises solides et rentables tout en pratiquant des taux de commission de 1 %, 2 %, 3 %.

C'est pour cela que vous jouez à fond la carte de l'Internet...

Vous avez raison de le souligner : le fait d'exclure le point de vente, l'agence physique, est un élément majeur de notre dispositif. Ce choix résolu découle du constat que dans ce métier, et je dis cela un peu brutalement pour bien me faire comprendre, l'agence physique ne sert à rien. Soyons concrets, et commençons par nos mandants, les clients vendeurs : ceux-ci nous contactent pour nous proposer leur bien à la vente. Pourquoi les faire venir à l'agence, alors qu'au contraire, tout se passe sur place ? Il faut visiter le bien, aider le client dans son évaluation, réaliser la prise de vues destinée à alimenter le diaporama et faire signer le mandat. Il est clair que tout ceci requiert une présence terrain et aucunement un rendez-vous dans les locaux de l'agence. Quant aux acheteurs, ils veulent avant tout voir nos biens et non pas notre belle agence...
Bien sûr, un emplacement de premier ordre peut favoriser les affaires, mais impose soit un loyer exorbitant, soit un loyer plus raisonnable mais en contrepartie un droit au bail, le fameux « pas-de-porte », qui représente un investissement majeur et qui plus est, non amortissable. Tant mieux pour les agences existantes qui disposent de tels locaux, mais pour un créateur, c'est doublement pénalisant. Au niveau des investissements d'une part, car il faudra, outre le droit au bail, des travaux très onéreux pour réaliser un point de vente d'une qualité suffisante, au niveau des charges d'exploitation d'autre part (loyer, chauffage/climatisation, nettoyage, sécurité, assurance, sans oublier les frais de personnel liés aux horaires d'ouverture). Les conséquences négatives sont multiples : d'une part le risque d'entreprendre est important, d'autre part ce choix a un impact commercial direct : une exploitation tendue impose de pratiquer des commissions élevées, et là, la boucle est bouclée : la nouvelle agence n'apportant rien de réellement différent au consommateur, elle se trouve condamnée à rester dans le maigre périmètre qui reste à la profession, c'est à dire les 40% du marché dont j'ai parlé tout à l'heure. En fin de compte, un risque élevé associé à des perspectives commerciales limitées : comme dit l'autre, ça se discute...

Votre organisation particulière, sans point de vente donc, vous permet de pratiquer des taux de commission réduits, 1%, 2 % ou 3 %. Pourtant, vous dites parmi les points forts de votre réseau, que l'on peut ajuster le tarif au marché local. Cela semble paradoxal...

Au premier abord seulement. Certes, toute notre communication vise à faire intégrer par le public que nous travaillons avec des commissions « super-light » de 1 %, 2 %, 3 %. Ces trois taux se retrouvent jusque dans notre enseigne et même notre logo. Ceci est une réalité. Cependant, nous pouvons nous adapter finement à chaque marché local en jouant avec le niveau des « barres », en termes de valeur des biens, qui séparent la tranche 3 % de la tranche 2 %, et la tranche 2 % de la tranche 1 %.
Par exemple, comparons notre tarif de Nîmes à celui d'Antibes. A Nîmes, nous avons situé les barres à 200 000 et à 500 000 euros, mais à Antibes où la valeur des biens est considérablement plus élevée, elles sont à 350 000 et 1 000 000 d'euros. Nous disposons, informatiquement parlant, de 22 tarifs différents destinés à coller au plus près du marché local de chacun de nos concessionnaires. De plus, la manière dont cela fonctionne au quotidien nous permet d'optimiser notre niveau de commissions, puisque nous travaillons en fait avec un taux moyen très proche de 3 % : 2,85 % à notre dernier pointage. Et croyez-moi, pratiquement 3 % de commission avec notre structure de coûts et notre productivité, c'est tout-à-fait confortable.

Vous avez employé le mot « concessionnaires », mais votre réseau n'est-il pas un réseau de franchisés ?

Oui et non... C'est très comparable, ce qui explique notre présence sur l'Observatoire de la franchise, et demain notre participation aux salons de la franchise. Mais nous tenons là aussi à affirmer notre différence : la relation contractuelle qui structure le réseau 123webimmo.com est une relation de concession et de licence, sensiblement plus favorable qu'un contrat de franchise. Nous avons construit notre contrat avec la même logique consumériste vis-à-vis des membres de notre réseau, que celle qui nous anime à l'égard du consommateur. En clair, notre contrat ne contient pas une seule disposition que j'aurais moi-même eu du mal à accepter si je souhaitais intégrer un réseau. Quelques exemples parmi beaucoup d'autres : le territoire concédé est défini contractuellement à la commune près, et garanti par une exclusivité absolue, à vie de la relation contractuelle. Il présente un potentiel important qui ne peut être entamé, quelle que soit l'évolution future du réseau, notamment lors de l'arrivée de nouveaux concessionnaires mitoyens. Et puisque nous parlons de la durée du lien contractuel, il y a là un point majeur : la quasi-totalité des contrats de franchise comportent une première période contractuelle très limitée dans le temps, en général quinquennale ; ensuite, on rentre dans les clauses de renouvellement avec tous les aléas que cela peut présenter. Pourquoi ? En tout cas nous jugeons cela inacceptable, c'est pourquoi notre contrat de concession est établi avec une durée de départ de 99 ans. Quant au montant de la redevance due par nos concessionnaires, cela commence par une exonération totale d'un an, et un plafonnement à 3 % tout compris au delà, et ce à vie de la relation contractuelle. Là encore, nos concessionnaires se sentent réellement dans une relation de confiance.

Vous parlez régulièrement de consumérisme, en soulignant le déficit d'image des agences traditionnelles. N'êtes-vous pas un peu sévère vis-à-vis d'une profession à laquelle, après tout, vous appartenez ?

Ecoutez, parlez-en autour de vous, c'est édifiant. L'image de cette profession est problématique depuis des décennies, et il est étonnant de ne constater aucun progrès. A chaque fois que l'on en parle dans la presse, c'est pour se faire l'écho de pratiques douteuses. Je n'invente rien : courant septembre 2007, tous les médias ont relayé une énième enquête de la DGCCRF dont les conclusions ne plaidaient pas vraiment en faveur de la profession, quant au numéro de septembre 2007 de la revue « Que Choisir », c' est un véritable réquisitoire ! Ils ont titré « Bienvenue chez les cancres » et se sont refusés à proposer leur habituel meilleur choix au vu de la médiocrité des résultats de leur enquête. A contrario pour ce qui nous concerne, c'est un vrai plaisir, au quotidien, d'exercer ce métier passionnant en rencontrant une vraie adhésion du public, et en construisant une image positive, à l'origine d'un fort bouche-à-oreille.

Pour finir, vous parlez de « l'esprit pack » qui prévaut dans les relations internes au réseau 123webimmo.com. Serait-ce l'effet Coupe du Monde de rugby ?

Notre conception de fond des relations dans notre réseau se démarque sensiblement des franchises classiques où peu ou prou tout se décide chez le franchiseur, puis se diffuse dans le réseau de manière descendante. Nous croyons pour notre part que le réseau dispose de considérables gisements d'énergie et d'idées, et que chaque concessionnaire peut contribuer au processus permanent d'amélioration des pratiques, des outils, de la communication de l'enseigne, et ainsi pérenniser l'avantage concurrentiel fort dont nous disposons aujourd'hui. Bien sûr le niveau des arbitrages demeure la responsabilité de la tête de réseau, mais l'enrichissement mutuel constitue une valeur importante chez 123webimmo.com, et les relations transverses sont favorisées. Ce ne sont pas ici de simples paroles, puisque nous avons donné une dimension statutaire à ce que je viens d'exprimer : le contrat de concession prévoit en effet la mise en place d'un conseil des concessionnaires, le législatif en quelque sorte, et les modalités de ses relations avec l'exécutif du réseau.
Nous sommes maintenant dans notre cinquième année d'activité, et nous avons mis à profit nos années d'expérience pour construire pas à pas une palette d'outils vraiment efficaces. Notre informatique spécifique contribue largement à notre très forte productivité, et notre communication, résolument différente, déclenche vers nos agences un flux spontané de mandats de vente. Dans ce métier, moins on dépense d'énergie à rechercher « à la dure » des biens à vendre, plus on gagne en efficacité...

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