Interview franchise Cinna

Entretien avec Maurice Lavesvre, directeur général de la concession Cinna

Maurice Lavesvre - le

Avec 900 points de vente dans 70 pays et 90 boutiques en France, Cinna est l’un des leaders du mobilier contemporain haut de gamme. Directeur général du réseau, Maurice Lavesvre dévoile en exclusivité pour l'Observatoire de la Franchise sa stratégie d'expansion pour les trois prochaines années. Il précise également les critères de sélection des futurs concessionnaires. Son objectif : atteindre les 100 magasins à terme.

: Comment définiriez-vous le concept Cinna ? Quel est son positionnement ? Quel est le ticket moyen au sein du réseau ?

Maurice Lavesvre : La marque Cinna est clairement positionnée haut de gamme. Cinna est un des spécialistes de référence de l’ameublement contemporain, au même titre que Roche Bobois ou Ligne Roset mais avec des gammes plus innovantes et en mettant en avant les créateurs. Si je devais me permettre un parallèle avec une marque automobile, je dirais que Cinna serait très proche d’Audi.
Dans nos magasins, le ticket moyen oscille entre les 3 000 et 4 000 euros. Mais de plus en plus, nos concessionnaires réalisent des opérations beaucoup plus importantes. Ils ont dépassé la « seule » vente de produits pour aller vers la conception de projets complets de décoration. Cinna offre une proposition globale d’aménagement intérieur. Ce que peu d’enseignes peuvent faire aujourd’hui !

Cinna fait partie des rares enseignes françaises du secteur de l'ameublement haut de gamme. Comment le sourcing est-il organisé au sein du réseau ? Comment se répartit l'activité d'un magasin entre les grandes familles de produits ?

Nous sommes d’abord des fabricants. En tant qu’industriel, nous maitrisons notre approvisionnement. Nous avons la volonté de suivre le produit de A à Z. Cela va de la création jusqu’au vendeur qui est en contact avec le consommateur final. Cinna dispose d’un système de distribution qui permet de bien suivre le produit. C’est une démarche cohérente.
Aujourd’hui, Cinna compte trois grandes familles de produits : les meubles meublants, les sièges et canapés, la décoration (luminaires, tapis, déco, arts de la table). Les deux premières familles de produits représentent environ 80% de l’activité et sont produits dans nos usines en France. Les 20% restants sont créés par nous et sont fabriqués en dehors de nos usines.

Combien de magasins, l’enseigne Cinna aligne-t-elle aujourd’hui dans l’Hexagone ? Quelles sont vos futures cibles d’implantation ?

La politique de rationalisation de notre parc de magasins touche à sa fin. Le réseau a volontairement diminué son nombre d’implantations en France. Le parc est ainsi passé de 120 magasins à 90 en l’espace de 10 ans en précisant que ceci s’est accompagné d’une progression de l’activité.
Tout ceci est le résultat d’une stratégie bien définie : aligner des points de vente plus représentatifs de la marque, et davantage fidèles au concept. Nous avons ainsi mis de côté des magasins qui étaient implantés dans des villes secondaires. Car, je le précise, le concept Cinna cible les agglomérations de plus de 100 000 habitants.
Pour implanter un magasin Cinna, la concessionnaire doit disposer d’un magasin de 300 à 400 m² de surface d’exposition. Des surfaces plus grandes peuvent permettre de juxtaposer d’autres activités (cuisine ou mobilier extérieur). Mais 250 à 300 m² peuvent suffire dans une ville un peu plus petite. Cinna a une prédilection d’implantation pour le centre ville, sans exclure forcément la périphérie si une belle opportunité se présente.

Qu’est-ce qui pousse un réseau comme Cinna à venir cette année à Franchise Expo ? Le recrutement de concessionnaires « hors univers » est-il devenu désormais votre priorité ?

C’est effectivement la première fois que Cinna expose à Franchise Expo. Et il est clair que nous cherchons des concessionnaires qui ne sont pas forcément de l’univers du meuble. A ces candidats, nous proposons un contrat de concession de marque, sans demander de droit d’entrée et de redevance hormis une participation à la publicité. L’apport personnel demandé est de 100 000 euros, pour un investissement total compris entre 300 000 et 400 000 euros. Ce qui fait de Cinna une des formules les plus accessibles de son secteur d’activité.

Quelle est la politique d’animation chez Cinna ? Prévoyez-vous une formation spécifique pour vos nouveaux concessionnaires ?

Depuis trois à quatre ans, nous avons largement développé toute la partie formation pour nos concessionnaires. Notre école de formation nous permet de familiariser les néophytes à notre métier. Huit jours sont ainsi proposés tout au long de l’année.
Concernant l’animation, le réseau s’appuie sur une équipe de quatre directeurs régionaux. En période de lancement du magasin, chaque directeur régional visite ainsi toutes les trois semaines le nouveau point de vente. Puis les visites s’espacent. Le directeur régional leur rend alors visite toutes les cinq à six semaines mais garde des contacts fréquents par téléphone.

Quel est l’objectif vous fixez-vous en nombre de points de vente à terme ? Dans quelles villes la marque devrait-elle faire son apparition dans les prochaines semaines ?

Cinna aligne aujourd’hui 90 points de vente. Notre objectif est de compter 100 magasins à terme pour boucler le maillage du territoire. Avec son concept bien spécifique, notre concept n’a pas vocation à s’implanter partout. Après Besançon et Valence fin 2007, l’enseigne va faire son apparition dans les prochaines semaines à Laval, Mulhouse, Le Havre et Clermont.
N’oublions pas également que Cinna est une enseigne apparue au début des années 80. Des cessions de points de vente sont à prévoir, suite à des départs en retraite notamment. Dans les trois prochaines années, 7 à 8 magasins vont ainsi devoir trouver un repreneur.

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