Interview franchise Dorotennis

Un entretien avec Olivier Broders

Olivier Broders - le

Créée en 1978, Dorotennis est une marque leader dans la mode "sport" féminine. Vendue auprès d'un millier de détaillants multimarques et notamment dans des magasins comme les Intersport ou Sport 2000, l'enseigne s'est lancée dans la franchise. La première ouverture a eu lieu il y a deux ans. Aujourd'hui Dorotennis possède une vingtaine de magasins, emploie 100 personnes et réalise un chiffre d'affaires de 25 millions d'€.

: Dorotennis existe depuis 1978. Vous connaissez un développement constant. Quelles sont vos recettes ?

Olivier Broders : Dorotennis est une enseigne qui a une identité forte, le concept des magasins est réussi, il traduit bien notre image et surtout un produit qui a bien évolué. Nous faisons des progrès à chaque collection. Elles sont modernes, bien renouvelées, adaptées à notre clientèle et elles s'intègrent bien dans nos magasins.
De plus, le fait d'avoir ouvert des magasins nous a amené à développer le produit, à créer des collections plus complètes, plus larges.
On le sent bien, non seulement sur le résultat des magasins, mais aussi lors des réunions de présentation. Ce n'est pas l'écho des dirigeants de la société, mais bien celui de nos partenaires qui vendent le produit aux clientes.
Nous venons de présenter la collection hiver à nos partenaires. Ils nous font leurs commentaires et vous les connaissez, quelques fois, ils ne mâchent pas leurs mots. Ils nous l'ont dit, encore cette fois, que nos collections étaient de mieux en mieux, bien adaptées à la clientèle, modernes, assez créatives, sans être excessives. Ils la comparent à la saison précédente et pas une fois ils ne nous ont dit qu'il manquait tel ou tel article.

Qui sont les clientes de vos magasins ?

Vous allez dire que c'est exagéré, mais c'est une réalité. Il y a une véritable histoire d'amour entre les clientes et Dorotennis. Il y a une réelle fidélité à la marque.
Nos clientes sont des femmes… Nous ne ciblons pas telle ou telle génération. D'ailleurs, nous avons remarqué un facteur qui est très rassurant. Les magasins tenus par des jeunes, comme à Grenoble, ont une clientèle de leur âge. Ils ont moins de trente ans.

Vous maintenez la distribution multimarque et développez les franchises. Comment réagissent les uns et les autres ?

Oui, c'est exact, nous diffusons nos produits auprès de 1.000 détaillants multimarques. Mais le fait de créer un réseau à l'enseigne ne vient pas en concurrence. Au contraire, cela crée une meilleure visibilité.
A Saint Nazaire, nous avons ouvert en face d'un client partenaire Intersport. Non seulement il continue à passer des commandes, mais elles sont chaque saison plus importantes. Il bénéficie de cette meilleure visibilité de la marque. D'ailleurs de nombreux autres clients multimarques ont ouvert un magasin à l'enseigne.
Ils savent que nous avons une politique de réel partenariat. Ajaccio, Nîmes, Saint Nazaire sont des exemples de cette confiance réciproque.

Un commerçant connaît sa ville, ses clients. Il sait ce qui se vend, il voit comment "vit" sa ville, il connaît les bons emplacements, les circuits des clientes, leurs goûts, leurs habitudes… Pour réussir dans nos métiers, il faut avoir cette double compétence : connaître sa ville et être commerçant. L'argent ne fait pas tout. C'est cette compétence que nous recherchons dans nos partenaires.

La plus grande partie de vos franchisés sont des commerçants établis qui créent un nouveau point de vente à votre enseigne. Quelle est leur démarche ?

Nous avons une marque qui vit, qui se développe depuis longtemps. Nous somme une enseigne connue, assise dans la durée, la confiance. Une marque qui a des valeurs, des fondements. Je crois que ce sont des éléments qui confortent les professionnels. Ils savent que nos produits sont de qualité, qu'ils suivent une clientèle qu'ils connaissent bien et qui est agréable.
Le fait également de proposer un contrat de commission affiliation leur permet de ne pas prendre trop de risques financiers. La gestion du point de vente est facilitée. Je crois que tous ces ingrédients en font un projet d'entreprise sain, rentable, fiable et agréable à développer.
Et puis, au final, vous savez, on ne trompe pas le client. C'est le produit qui fait la différence. Le consommateur achète une image, une matière, une forme, un confort, une coupe particulière… Nous sommes très pointilleux sur tous ces facteurs.
Il faut regarder les valeurs d'une entreprise, les fondamentaux. Une parole donnée est une parole. On ne transige pas. Chez Dorotennis, nous avons des gens qui sont là depuis 15 ou 20 ans. Ils ont une quarantaine d'années, ont progressé dans l'entreprise. Ce sont les anciens qui résument le mieux les valeurs. Je crois pouvoir dire qu'on travaille bien chez nous.

Quels sont vos projets de développement ?

Cette année, nous ouvrirons 5 à 8 nouveaux magasins. Nous avons de nombreux contacts qui nous permettent de penser que c'est un chiffre réaliste. Le plus difficile, comme toujours, est de trouver le bon emplacement.
L'acquisition d'un fonds de commerce est toujours une négociation délicate. Nous sommes dans un système tripartite (propriétaire des murs, locataire et acquéreur). Chacun tire la couverture de son côté et il est difficile de mettre tout le monde d'accord.
Mais en ce moment, il y a quelques chaînes qui sont à vendre… nous étudions quelques opportunités de reprises d'emplacements.

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