Interview franchise Eden Shoes

Un entretien avec Frédéric Banjout

Frédéric Banjout - le

Créé en 1993, à l'initiative de Frédéric BANJOUT, ex-franchisé d'un enseigne textile, EDEN SHOES s'est rapidement imposé comme l'un des acteurs incontournables du marché de la chaussure pour femmes en développant un concept mode, milieu de gamme, qui repose sur l'actualisation permanente des collections tout au long de l'année. Implanté en succursales, dans des rues stratégiques de Paris, l'enseigne se lance dans la franchise.

: Il existe peu de franchiseurs dans l'univers de la chaussure pour femme. Pourquoi ?

Frédéric Banjout : C'est exact, c'est un métier qui nécessite une excellente organisation logistique, le financement et la gestion des gammes de produits est assez lourd. Dans les concepts traditionnels, il est difficile de demander à un franchisé de financer un emplacement de premier ordre, un stock dont la rotation est moins rapide que dans les autres secteurs.
Eden Shoes est conçu pour que le financement du stock initial soit le moins important possible et l'aménagement également. Notre système repose sur une rotation rapide des collections, avec un apport permanent de nouveaux produits.

Vous avez annoncé il y a quelques mois que vous souhaitiez développer votre réseau en franchise. Quelles en sont les raisons ?

: Cela fait deux ou trois ans que je reçois sans cesse des demandes de gens qui veulent ouvrir un magasin Eden Shoes. Pendant longtemps, nous n'avons pas souhaité y donner suite, mais à force d'être sollicités, nous avons fini par étudier ces propositions et j'ai décidé, au début de l'année, de nous lancer dans ce type de développement.
Mais l'idée n'est pas de faire du développement pour le développement. Nous avons une entreprise qui marche bien et la franchise doit être un levier complémentaire et évidemment pas une charge.

Quels sont les atouts d'Eden Shoes pour un franchisé ?

Nous avons un concept, mode, milieu de gamme, qui repose sur l'actualisation permanente des collections tout au long de l'année. Eden Shoes a trouvé sa place rapidement et aujourd'hui, nous sommes leaders en terme de nombre de magasins ouverts sur Paris. Le fait de gérer un réseau de bientôt 30 magasins en propre est une garantie pour nos franchisés. Ils peuvent s'appuyer sur un réel savoir-faire. Nous avons fait le plus difficile. Créer 29 magasins à Paris nécessite d'avoir une excellente rentabilité. Nous sommes à 12.000 € de chiffre d'affaires au m², ce qui est exceptionnel pour la profession.
Le franchisé sait que chaque fois qu'il achète un produit de la gamme, nous l'avons commandé pour nos magasins. Quand il en achète 10, j'en ai commandé 300.
Avec notre avocat, nous avons mis en place un contrat assez soft. Il y a un droit d'entrée de 25.000 € et pas de royalties, ni de redevance publicitaire. Il n'est pas question de charger, non plus, les franchisés avec un stock lourd pour le démarrage. Nous les aidons dans la sélection de la première collection pour bien cibler les produits et ensuite, ils bénéficient des mêmes outils informatiques que nous pour le réapprovisionnement. Le stock tourne très rapidement et l'implantation est donc relativement simple à mettre en place.

Nous venons également de mettre en place un outil de marketing qui s'appuie sur les cartes de fidélité. Outre le fait de cumuler des points à chaque achat, il permet de suivre pas à pas la cliente, et de lui faire des offres ciblées, en particulier par SMS.

Comment sont créés les modèles que vous distribuez ?

Trois personnes travaillent sur le produit. Nous avons recruté Thierry Huon qui était en poste chez Minelli (Vivarte)Il est un spécialiste des approvisionnements. Et chaque mois, avec une responsable de magasins, qui est quotidiennement sur le terrain, au contact du client, nous allons tous les trois, chez nos fabricants en Italie et en Espagne pour faire les collections. Nous travaillons en permanence sur les nouveautés. C'est évidemment un point fort pour notre enseigne qui propose en permanence de nouvelles collections.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Lorsque nous avons décidé de lancer la franchise, j'envisageais d'ouvrir 2 ou 3 magasins cette année et ensuite une vingtaine en 2005. Depuis, nous en avons signé 3, et d'autres signatures sont en cours. Ce que je souhaite maintenant, c'est que nos partenaires puissent ouvrir plusieurs magasins. Lorsque vous avez un excellent franchisé, qui a réussi son implantation, il faut qu'il puisse avoir l'opportunité de développer son affaire en ouvrant d'autres points de vente. Pour l'enseigne également c'est un gage de réussite. Cela limite les risques d'erreur au moment du recrutement. Et la gestion du réseau est également plus facile. Notre partenaire de Rueil va d'ailleurs ouvrir à Saint Germain…
Je suis également en contact avec un groupe britannique qui possède une quinzaine de magasins à Londres et qui nous a approché ces derniers mois et j'ai également des discutions pour des ouvertures dans les Emirats Arabes.
Début septembre, nous exposons au salon du Prêt-à-porter, porte de Versailles, sur l'Espace franchise. Il y aura une quinzaine de franchiseurs de prêt-à-porter et je pense que nous proposons une bonne opportunité pour des commerçants qui souhaitent soit se développer, soit changer de secteur en passant de l'habillement à la chaussure.

Vous êtes très implantés dans Paris. Y avez-vous d'autres projets ?

Oui, bien sûr. Nous allons ouvrir en septembre rue du Havre, dans un secteur où il est très difficile de trouver des emplacements. Etam vient de reprendre les magasins Heyraud et Morgan et nous récupérons la moitié de la surface qu'occupait Heyraud. D'autre part, nous venons d'être référencés aux Galeries Lafayette. Pour nous, c'est une visibilité très importante puisque notre enseigne côtoie 25 marques alors que les marques de prêt-à-porter sont quelques centaines…
Aujourd'hui, sur Paris, nous sommes pratiquement dans tous les endroits stratégiques, à l'exception de la rue de Rivoli. D'ailleurs, nous y recherchons un emplacement d'environ 80 m²… !

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