Interview franchise ETAM Lingerie

Un entretien avec Christophe Landreau

Christophe Landreau - le

Créé en 1916, le Groupe ETAM est aujourd'hui l'un des principaux acteurs européens sur le marché de la mode féminine (prêt à porter, lingerie et accessoires). Avec près de 1350 points de vente dont environ 620 en France et plus d'un milliard d'Euros, le groupe rivalise avec des enseignes comme H&M, Zara... et poursuit un développement en France et à l'international sous ses 3 enseignes : ETAM, 1.2.3 et TAMMY. En 2001, le Groupe a ouvert 84 magasins dont des magasins phares comme "La Cité de la Femme" rue de RIvoli.

: Vous êtes responsable de l'ensemble des points de vente sous contrat d'affiliation. Cela veut-il dire que les magasins affiliés ne sont pas logés à la même enseigne que vos succursales ?

Christophe Landreau : Non, bien au contraire. L'ensemble du réseau bénéficie des mêmes conditions. Avantages... et obligations sont les mêmes pour tous les points de vente. Qu'ils nous appartiennent, ou qu'ils soient sous contrat de commission affiliation. C'est vrai qu'Etam a une culture de succursaliste, mais ce savoir-faire, notre expérience de "commerçants" nous permettent d'apporter les services dont nos affiliés ont besoin.

Par exemple, nos chefs de région ont en charge chacun, une quinzaine de points de vente, affiliés et succursales. Ce sont de véritables gestionnaires de PME puisqu'ils gèrent, animent, recrutent le personnel des succursales et peuvent également assister les affiliés dans leur exploitation. Mais ils ne font aucune différence, sur le plan technique et commercial, entre les uns et les autres. En revanche, bien entendu, l'affilié est un indépendant et par conséquent nous n'intervenons pas dans la gestion de son point de vente, mais il bénéficie de tous les avantages offerts. Y compris des formations gratuites organisées pour l'ensemble du personnel.

Je rappelle que le Groupe a connu un formidable développement lorsque nous avons transformé les contrats de franchise en commission affiliation. Cette transformation a permis aux nouveaux affiliés d’élargir leur offre en renforçant le stock disponible en magasin et donc le niveau de CA.

Notez bien que notre département "Affiliés" n'est pas un électron libre au sein du groupe, rattachés à la direction du développement, nous travaillons avec l'ensemble des enseignes et de leurs départements, mais il était important que nos affiliés ne se sentent pas "déconsidérés". Notre rôle est de les écouter et de communiquer avec eux, en tenant compte de leur statut d'entrepreneurs indépendants.

Votre département représente environ 13 % du nombre de points de vente du groupe. Y a-t-il une politique de développement du nombre d'affiliés ?

Oui, c'est tout à fait clair. L'affiliation fait partie des objectifs de développement du groupe. Mais lorsque l'on connaît le groupe, on sait parfaitement qu'il ne s'agit pas d'une marche forcée. Il n'est pas question de fixer des objectifs en terme de nombre d'ouvertures et... de faire n'importe quoi. Nous sommes excessivement prudents dans le choix de nos partenaires, des emplacements, du montage financier, en bref, de l'ensemble de l'opération.

Notre expérience est telle que nous pouvons évaluer, lorsque nous lançons une implantation, quels vont être les chiffres réalisés. Les études qui ont été faites nous permettent d'écarter au maximum les risques que pourraient prendre nos affiliés. Et nous nous tenons à ces normes.

Ce savoir-faire nous permet d'offrir à nos partenaires de bonnes conditions, en contre partie nous sommes prudents et par conséquents exigeants. Nous ne validons un dossier que si le retour sur investissement est satisfaisant pour l'affilié.
Il est bien évident que le groupe peut prendre plus de risque sur certaines implantations en propre, notamment dans les centres commerciaux.

Quel est le profil de vos candidats et quels sont vos objectifs pour 2003 ?

L'un des critères bien entendu est d'ordre financier. L'apport personnel du candidat doit représenter le tiers de l'investissement global. Ceci établi, nos partenaires sont, soit des commerçants indépendants, soit des investisseurs. Mais ce sont avant tout de bons gestionnaires.

Nos objectifs ? Poursuivre nos implantations en France. D'autre part, l'international fait partie des grands challenges en cours.

Et puis, j'ai gardé le meilleur pour la fin. Un nouveau concept de magasins est en phase de test. Les premières ouvertures sous cette nouvelle image auront lieu début 2003.

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