Interview franchise Fly

Rencontre avec Philippe Boegler et Rémy Zisch, co-directeurs de la franchise Fly

Philippe Boegler / Rémy Zisch - le

Traditionnellement très discrète, l’enseigne Fly fait pourtant partie des acteurs qui comptent sur le marché de l’ameublement, avec un chiffre d’affaires de 602 millions d’euros réalisé en 2009. Affaire 100% familiale et positionnée sur le segment du jeune habitat, Fly compte à ce jour 143 magasins, dont 122 sont implantés en France.

Confrontée à une concurrence très forte,  l’enseigne du Mobilier Européen se montre très réactive et se lance trois nouveaux challenges de taille : la cuisine équipée, le jardin et l’e-commerce. Pour en savoir plus, nous sommes allés interroger Philippe Boegler et Rémy Zisch, co-directeurs à l’occasion de la présentation de la nouvelle collection. Loin des effets d’annonce, les deux dirigeants nous dévoilent leurs motivations profondes.

: Bonjour messieurs, vous êtes les directeurs de l’enseigne Fly. Pouvez-vous nous préciser comment se positionne Fly dans le portefeuille d’enseignes du Mobilier Européen ?

Philippe Boegler / Rémy Zisch : Fly compte à ce jour 143 magasins. 122 d’entre eux sont situés dans l’Hexagone. La profession continue de nous classer dans la catégorie jeune habitat mais le marché est en train de muter dans cet univers. Nous préférons désormais plutôt parler de l’univers de la déco dans lequel le meuble et l’accessoire se mélangent. Les limites bougent. La décoration est le « mass market » sur lequel tous les acteurs veulent se positionner. Fly a une vraie légitimité en ce domaine.
Dans notre cœur de métier, il existe peu de franchiseurs. Culturellement, la part du meuble est très importante chez Fly, avec 75% du chiffre d’affaires réalisé par le meuble et 25% par la boutique et le libre service. Ce pourcentage devrait rester stable dans les prochaines années.


Quel est le format idéal d’un magasin Fly ? Un mot sur l’évolution du concept Fly depuis ces dernières années ?

Fly est toujours perçu comme un acteur du jeune habitat. Mais l’enseigne a beaucoup évolué ces dernières années. Une grande étape a été franchie il y a 7 ans environ, avec l’ouverture du magasin de Rennes en 2002 sur une surface de 4 000 m². C’est la première fois que Fly ouvrait un magasin sur un tel format.
Il est bien de rappeler que Fly fonctionne avec trois formats complémentaires : 1800 m² (pour les zones modestes), 2800 m² (villes moyennes) et 3800 m² et plus, qui sont pour Fly des grands formats. Aujourd’hui, notre établissement le plus important se situe à Bordeaux, avec un format de 6000 m².
Très souvent, dans le petit monde de la franchise on essaie de comparer les performances de Fly avec des enseignes évoluant dans d’autres domaines d’activités comme les fleurs ou la restauration, ce qui est grave une erreur. Fly intervient dans le secteur de l’ameublement et ce qui compte dans notre métier, ce sont les mètres carrés. Au premier semestre 2010, nous avons ainsi procédé à un changement de site avec agrandissement dans la ville de Barentin en mars dernier (4000m²) et à une ouverture à Sainte Geneviève des Bois sur 4800 m². Et le second semestre 2010 sera encore plus animé.

En 2010, vous allez mettre l’accent sur deux nouveaux territoires : la cuisine et le jardin. Pourquoi avoir choisi cette stratégie ?

Petite précision : Fly intervenait déjà sur le segment de la cuisine mais avec une gamme courte et d’une manière embryonnaire. Dans notre réflexion, nous nous sommes dits que nous ne pouvions continuer à ignorer 20% du marché du meuble. Mais c’est un marché spécifique, très métier très technique où interviennent des spécialistes comme Schmidt qui réalisent de très grosses performances. Schmidt est aujourd’hui le 6ème compétiteur dans le métier du meuble.
La cuisine équipée est un marché porteur et cette prestation nous est apparue comme la suite logique de notre activité de base. Nous avons libéré des surfaces dans nos magasins pour mettre cette collection en place. Dans un point de vente standard, les surfaces dédiées à la cuisine représentent entre 100 et 200 m² selon les cas de figure.
Cela a nécessité de gros investissements publicitaires et en termes de formation de nos équipes. Nous avons également développé un système tout à fait original de vente assistée par ordinateur.
L’offre cuisine est aujourd’hui présente dans tous nos magasins français, avec des délais de livraisons courtes de 15 jours. Fly se positionne sur le 1er et le 2ème quartile du marché. Notre partenaire industriel est le groupe Salm (Schmidt, Cuisinella).
Notre première communication 100% dédiée à la cuisine équipée sera visible dès le mois de juillet.

Quels objectifs vous fixez-vous pour le segment du jardin ?

Le jardin est un marché saisonnier. Il existe deux avantages à se lancer sur ce créneau : nous amener du chiffre d’affaires et des clients supplémentaires. Là aussi, nous mettons les moyens avec un plan de communication spécifique et des surfaces dédiées dans chacun de nos magasins.
En plus, cela tombe à une période où la nouvelle collection n’est pas complètement installée. Les deux dossiers ont été initiés bien avant mais la conjoncture économique nous a poussé à accélérer leur introduction à grande échelle.

Quel bilan tirez-vous de l’année 2009. Comment envisagez cette année 2010 ?

En 2009, nous avons déstructuré un certain nombre de points de vente de notre réseau. Cependant entre les cessions et les ouvertures, le solde reste positif. En Espagne notamment, nous avons connu un choc avec notre master-franchisé, qui a arrêté son activité. Comme nous voulions rester présents dans ce pays, nous avons choisi de reprendre l’exploitation de deux magasins en direct.
Sur le deuxième semestre 2010, nous prévoyons 5 ouvertures à Orgeval (3800 m²), Castres (2100 m²), Thonon (1800 m²), Abymes/Guadeloupe (1500 m²) et Claye Souilly (4800m²). A ceci s’ajoutent 2 nouveaux changements de site en Suisse et à Nîmes et 1 agrandissement à Cherbourg. A fin de l’année 2010, Fly devrait donc compter 25 000 m² de surfaces de vente supplémentaires, contre un solde de 10 000 m² en 2009.

L’autre chantier de taille concerne votre site internet, avec en préparation le lancement d’un site d’e-commerce. Pouvez-nous en dire plus sur ce projet ?

La première étape a été de proposer en consultation toute notre gamme en ligne. La deuxième étape – actuelle – consiste à reformater notre outil informatique. Notre objectif est de lancer l’e-commerce en 2011.
Précisons que notre site marchand ne sera pas le 144ème point de vente du réseau. Ce site va permettre aux franchisés de faire du business supplémentaires. C’est incontestablement un outil supplémentaire pour notre réseau.

Un mot de conclusion sur le marché ?

La décoration va être le marché au sens large. Dans ce contexte, Fly va continuer à se différencier et garder une longueur d’avance. Notre grosse force c’est la taille de notre réseau et le maillage de nos magasins. La réactivité est très importante chez Fly, avec un gros travail d’écoute du consommateur et des franchisés.
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