Interview franchise Grain de Malice

« Grain de Malice est prêt pour accueillir ses futurs affiliés »

Laurent Portella - le

Arrivé en 2013 à la direction générale de Grain de Malice, Laurent Portella, ex Célio et Orchestra, a insufflé un vent de renouveau  à l’enseigne de mode féminine. Fort d’une nouvelle plateforme de marque et d’un nouveau concept boutique, le réseau Grain de Malice est prêt pour reprendre son développement. 

: Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la marque Grain de Malice ?

Laurent Portella : Grain de Malice est une marque qui a vu le jour en 2009. A sa création, Grain de Malice était un simple concept de mode pour les femmes. En 2013, avec l’arrivée d’un nouveau comité de direction, une nouvelle plateforme de marque a été créée avec le cabinet Martine Le Harper Conseil afin de rendre le produit plus cohérent avec sa cible : la femme active, moderne et plutôt citadine. Ces changements ont été bénéfiques puisqu’en 2014 notre enseigne a enregistré une croissance supérieure de 9 points à celle du marché.

En 2015, avec l’aide de l’agence Carré Noir, nous avons lancé un nouveau concept boutique conçu comme un lieu d’échanges, de rencontres et de partages. Les magasins disposent d’un mobilier unique et d’une décoration cosy et chaleureuse. Le premier point de vente ouvert au nouveau concept à Carré Sénart a d’emblée enregistré des performances exceptionnelles tout comme celui de Rosny-sous-Bois, relooké peu de temps après. Le réseau comprend déjà 12 magasins rénovés. Notre objectif étant de renouveler l’ensemble du parc d’ici trois ans.

Où en est le développement de Grain de Malice ? Quelle est la part d’affiliation dans votre réseau ?

Le réseau regroupe actuellement 230 magasins dans quatre pays. En France, nous comptons 185 points de vente, dont 55 affiliés. Forts de notre nouvelle plateforme de marque et de notre nouveau concept prometteur, nous reprenons activement notre développement en commission-affiliation. Ainsi, cette année, une quinzaine de nouveaux partenaires devraient nous rejoindre et nous nous fixons le même objectif pour les années suivantes.

Quel type de partenaires visez-vous pour faire grandir Grain de Malice au sein de l’Hexagone ?

A 90%, nos affiliés sont des commerçants. Ce sont donc en priorité des multimarques qui ont décidé de se concentrer sur notre enseigne ou des franchisés voulant diversifier leur portefeuille de marques. Dans tous les cas, ils connaissent parfaitement l’état du marché local et sont bien implantés sur leur secteur.

Nous leur proposons un taux de commission de 42% HT sachant qu’une boutique atteint en moyenne 5 000 euros TTC de chiffre d’affaires/m².

Quelles implantations visez-vous ?

Nous installons nos boutiques de 130 à 180 m² dans des villes d’au moins 50 000 habitants, en centre-ville, en centre commercial ainsi qu’en retail park. Nous avons testé notre nouveau concept sur ces trois types d’implantation, et il fonctionne parfaitement.

Quels sont vos objectifs avec la marque Grain de Malice ?

Nous souhaitons offrir un produit qui n’est pas vraiment présent dans le paysage français. Nos clientes ont des exigences en matière de mode et savent exactement ce qu’elles veulent. Avec notre nouveau concept, nous désirons nous démarquer des chaînes et des réseaux internationaux et leur proposer une offre qui leur correspond pleinement.

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