Interview franchise Grain de Malice

Trois questions à Nicolas de Monteville, Directeur commercial et développement Grain de Malice

Nicolas de Monteville - le

Propriété de l’Association Familiale Mulliez, Grain de Malice est la nouvelle marque / enseigne développée au sein du Groupe Phildar avec des collections qui entendent séduire une cible clairement identifiée : la femme de 40 ans.

: Quelles sont les caractéristiques de la marque Grain de Malice et en quoi se différencie-t-elle des autres enseignes de prêt-à-porter féminin ?

Nicolas de Monteville 2Nicolas de Monteville : La marque Grain de Malice s’adresse à la femme de 40 ans qui aime la mode. Avec cette cible très clairement identifiée, Grain de Malice entend devenir la marque de prêt-à-porter de mode préférée des femmes de 40 ans. Pour cela, les collections, les boutiques et la relation clientèle ont été pensées et travaillées pour être en parfaite harmonie avec les attentes et les besoins de notre cible.
Il y a deux ans, quand nous avons testé le prêt-à-porter Phildar dans des magasins sous enseigne Grain de Malice, nous nous sommes rendus compte que la même collection, dans un environnement 100% prêt-à-porter et non plus mélangée au fil à tricoter, connaissait un succès décuplé.
Le concept a alors été étudié et affiné pour une bonne lisibilité de chacune des 6 collections créées par saisons et déclinées par thématiques. Nous avons travaillé la forme des armoires et les couleurs avec un jeu entre le gris et le blanc. Un point focal sous forme de mural donne le ton de la boutique. Pour que le produit constitue l’élément phare du magasin, nous avons étudié un jeu d’ombre et de lumière qui met parfaitement en valeur les collections dans des magasins très tendance.

Où en est le développement de l’enseigne et quels sont les projets pour 2010 et au-delà ?

En quelques mois, déjà près d’une vingtaine de franchisées Phildar ont fait le choix de basculer sous enseigne Grain de Malice et de nombreuses autres vont entreprendre la même démarche. A l’horizon 2015, la marque Phildar sera exclusivement dédiée au fil à tricoter, raison pour laquelle nous ne développons plus cette enseigne en franchise sous sa forme actuelle. En revanche, nous nous sommes engagés à ne dénoncer aucun des actuels contrats et laisserons le temps à nos partenaires de prendre leur décision.
Les succursales Phildar qui présentent toutes les caractéristiques nécessaires à l’implantation d’un Grain de Malice opèrent également le changement d’enseigne. Enfin, notre accord de distribution avec la société XMF, qui détient l’enseigne Xanaka, nous permet également d’accélérer notre développement.
Ainsi, il existe aujourd’hui un peu plus d’une cinquantaine de magasins Grain de Malice, contre une vingtaine en janvier 2010. Notre développement s’effectue donc à un rythme soutenu. A la fin de l’année, grâce aux transformations d’unités Phildar, des magasins Xanaka et l’arrivée de nouveaux partenaires, le réseau comptera plus de 200 magasins, notre objectif étant d’atteindre les 400 points de vente d’ici fin 2015. Le développement de Grain de Malice passera aussi par l’international avec, par exemple, la transformation du parc Xanaka en Allemagne et en Autriche.

Sur un marché du textile en difficulté, comment faire pour s’en sortir mieux que les autres ?

On observe une multiplication d’enseignes sur le secteur du prêt-à-porter féminin mais paradoxalement l’offre reste relativement limitée sur le créneau spécifique de la femme de 40 ans, qui est justement notre cœur de cible. Toutefois, nous avons conscience que la cliente devient de plus en plus exigeante. Elle réclame une plus grande lisibilité de l’offre, plus de féminité et des produits bénéficiant d’un rapport qualité/prix qu’elle juge acceptable. Il faut s’adapter à ces contraintes voire les anticiper. Et si la marché s’avère difficile pour certains, Grain de Malice bénéficie d’une cible claire et d’un concept en phase avec les attentes de sa clientèle. C’est ce qui fait la force de notre marque / enseigne.


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