Alors qu’elle s’apprête à fêter son cinquantième anniversaire, la marque Havaianas, mondialement connue pour ses tongs colorées, mise sur la franchise, et sur ses gammes complémentaires, pour se développer au sein de l’Hexagone. Le point avec Hervé Pinot, Directeur Général France du Groupe Alpargatas, propriétaire d’Havaianas.
Mélanie Kessous : Si la tong Havaianas s’est imposée dans le monde, peu de personnes connaissent l’histoire de la marque…
Hervé Pinot : Havaianas est une marque qui a été créée en 1962 par le Groupe brésilien Alpargatas dans un but social. En effet, alors que dans les années 1960, les deux tiers des brésiliens ne portaient pas de chaussure, Alpargatas a souhaité contribuer au développement du Brésil en développant un produit qui puisse convenir à la population dans ses déplacements quotidiens. L’entreprise s’est finalement inspirée d’un modèle japonais pour concevoir une tong, un produit simple et économique. Rapidement le peuple brésilien s’est emparé de ce produit pour se chausser et, en 10 ans, la marque Havaianas est devenue culte dans son pays. Conçue pour une population défavorisée, elle a progressivement franchi les barrières sociales. Et chausse désormais les pieds des plus huppés comme des plus défavorisés.
Comment la marque s’est-telle développée dans le monde ?
Aujourd’hui, la marque est présente dans 56 pays avec des organisations en propre au Brésil, en Argentine, aux Etats-Unis et en Europe, avec un siège européen basé à Madrid. En France, la marque est distribuée à travers un réseau de détaillants multimarques textile et multimarques chaussures ainsi que dans les grands magasins, en VPC et chez certains acteurs du web. La première introduction d’Havaianas en France remonte à 2001 via un distributeur. La structure en propre a pris le relai en 2008.
Quelles sont vos ambitions sur le territoire national ?
Nous voulons faire de Havaianas une marque mode et plus uniquement une marque spécialiste de la tong. Pour sortir de ce cliché de marque associée à la plage et au plein été, nous avons développé des gammes périphériques qui comprennent une ligne de bagagerie, une gamme de sneackers et d’espadrilles. Nous avons également introduit, pour la saison automne-hiver 2011, une gamme de bottes de pluie. Pour notre développement français, nous allons donc capitaliser sur notre savoir-faire au niveau de la tong mais aussi poursuivre notre travail de diversification.
Quel accueil les Français réservent-ils à vos produits ?
Plusieurs enquêtes menées auprès des consommateurs européens et hexagonaux ont montré un fort capital sympathie envers notre marque. En France, Havaianas ne souffre d’aucune aspérité négative, ce qui nous permet de revendiquer un taux de fidélité quasiment immédiat lorsqu’on recrute de nouveaux consommateurs. Des consommateurs qui désirent rencontrer d’avantage notre marque à travers de nouvelles gammes.
Où en est votre développement au sein de l’Hexagone ?
Précisons que notre marque n’est pas spécialisée dans le retail. Le Groupe Alpargatas a attendu 47 ans avant d’ouvrir une première boutique. C’était à Sao Paulo il y a deux ans. Depuis, le développement est rapide au Brésil et le pays compte désormais une centaine de points de vente ouverts.
En France, deux partenaires historiques de la marque, situés à Marseille et Saint-Tropez, sont devenus franchisés en 2011. Il y a quatre mois, nous avons ouvert une unité en propre dans le quartier du Marais, à Paris. Nous souhaitons désormais accélérer notre croissance et développer notre notoriété avec un réseau de franchises. Nous n’avons pas toutefois pas d’objectif quantifié. Nous souhaitons nous développer avec de bons partenaires sur de bons emplacements, c'est-à-dire sur des lieux à très fort trafic que ce soit sur des micros marchés en emplacement n°1 ou sur des « hot spots » à l’instar de notre boutique tropézienne.
A quoi votre ressemble votre boutique type ?
Notre marque a un positionnement atypique qui peut s’exprimer sur une petite surface en dégageant des résultats importants. Nous n’avons pas de boutique type puisque notre marque possède une formidable capacité d’adaptabilité. L’emplacement joue toutefois un rôle clé. Aujourd’hui, notre boutique de Barcelone, qui a une superficie de seulement 25 m², réalise deux fois plus de chiffre d’affaires que la boutique de Valence implantée sur 60m². Pour autant, nous pensons développer des boutiques de petite surface (25 m² en moyenne), saisonnières ou ouvertes toute l’année selon l’emplacement géographique, dédiées à notre gamme de tongs, ainsi que des boutiques de 40 à 45 m², ouvertes toute l’année, dans lesquelles nous pourrons présenter l’ensemble de nos gammes.
Quelles sont vos villes cibles ?
Dans un premier temps, nous visons aussi bien des villes balnéaires de la Côte d’Azur et de la Côte Ouest comme Nice, Cannes ou Biarritz que des agglomérations porteuses pour la distribution de nos produits comme Aix-en-Provence, Bordeaux ou Toulouse. Le développement au nord de la Loire interviendra au fur et à mesure que la marque s’enrichira de nouvelles gammes et renforcera son positionnement sur l’automne hiver.
Avec quel type de partenaires, votre réseau va-t-il se développer et quel investissement doivent-ils prévoir ?
Nous souhaitons recruter des partenaires au sein de notre réseau de distribution, de manière à s’appuyer sur des partenaires historiques de la marque, mais aussi des entrepreneurs pouvant implanter nos boutiques sur des emplacements n°1, un facteur clé de réussite.
Pour équiper une boutique permanente de 25/30 m², il faut prévoir une enveloppe d’environ 20 000 euros pour le mobilier, soit 700 à 800 euros/m². L’équipement informatique représente quant à lui un coût fixe assez modeste.
Quel accompagnement leur proposez-vous ?
Nous apportons notre savoir-faire pour valoriser au maximum la marque et travaillons le renouvellement de nos produits et de nos gammes pour atteindre la meilleure rentabilité. Nous avons mis en place une formation d’intégration. Une équipe prend le relai pour le suivi de nos partenaires. Nous avons également travaillé l’automatisation du suivi des stocks et de gestion du réassort.
