Interview franchise Jonak

« Jonak est une enseigne pérenne qui s’inscrit dans la durée »

Marcel Nakam - le

Entreprise familiale créée en 1964, Jonak performe toujours sur le marché de la chaussure. La clé de la réussite selon Marcel Nakam, petit-fils du fondateur et directeur général de l’enseigne : la capacité de la marque à évoluer pour coller aux tendances de consommation. L’international et l’e-commerce constituent désormais les priorités du réseau, qui entend également finaliser son maillage en France, en propre mais aussi en affiliation.

: Quel est le secret de Jonak pour durer ?

Marcel Nakam : Chez Jonak, nous nous remettons constamment en question. C’est le gage de la pérennité. Au début de l’aventure en 1964, le seul magasin Jonak distribuait plusieurs marques. Quand mon père a repris l’entreprise en 1978, il a rajeuni le produit, puis dans les années 1990, nous avons commencé à designer nous-mêmes nos produits. Depuis, nous avons une production réactive et européenne qui nous permet de coller aux tendances et de réaliser des produits de qualité. Nous avons également relevé le défi de l’e-commerce en lançant notre site marchand en 2013. C’est un portail qui nous sert également de relai d’informations. Il se situe aujourd’hui dans le top 5 des magasins du réseau et enregistre quelque 300 000 visites par mois.

Où en est le développement de l’enseigne Jonak ?

En France, nous comptons actuellement 70 points de vente. Nous souhaitons en ouvrir encore une trentaine dans les cinq prochaines années. A l’international, nous avons déjà ouvert une vingtaine de boutiques à travers des shop in shop dans des grands magasins. L’export constitue une vraie priorité pour Jonak que nous allons traiter en signant des contrats de partenariat en master franchise. Nous avons déjà des contacts avancés sur le Moyen-Orient et dans certains pays asiatiques. Notre ambition est de nous implanter dans des zones à fort potentiel comme le Maghreb, l’Amérique du Sud, l’Asie... Aujourd’hui, l’international représente 15% de notre chiffre d’affaires. D’ici trois à cinq ans, nous espérons réaliser 30% de notre CA à l’étranger.

Si vous misez sur la master franchise à l’international, vous vous êtes concentré sur un développement en propre en France. L’affiliation est-elle désormais au programme pour finaliser votre maillage du territoire ?

En France, nous nous sommes essentiellement développés sur Paris et sur des grandes villes, des zones où les coûts d’acquisition des magasins et les loyers sont très élevés. Il aurait été difficile de se partager la marge avec des partenaires, d’autant que nous sommes des amoureux du produit que nous vendons à un juste prix. Pour finaliser notre maillage, il nous manque quelques grandes villes de province comme Strasbourg, Nantes ou Lille que nous allons conquérir en propre. Sur certaines autres villes, à l’instar de Tours, Orléans, Reims où nous aimerions être présents, nous souhaitons nous adosser à des partenaires.

Votre réseau regroupe déjà trois affiliés. Avez-vous mis en place des process particuliers pour ces points de vente ?

Effectivement, notre réseau compte trois affiliés à Enghien, Rambouillet et Chambéry. Ayant travaillé au sein du groupe Beaumanoir pendant cinq ans, à la direction mais aussi développement, j’ai eu l’occasion d’ouvrir un certain nombre de points de vente en commission-affiliation. J’en ai tiré quelques enseignements. Le premier est que pour que la relation fonctionne, l’affilié doit être considéré comme une succursale. Ainsi, dans la gestion quotidienne, nous ne faisons pas de différence entre nos boutiques en propre et nos affiliés. Les achats, l’approvisionnement ou encore le merchandising sont les mêmes.

Quel coût un affilié doit-il prévoir pour rejoindre votre réseau ?

Notre droit d’entrée s’élève à 12 000 euros et l’aménagement du point de vente coûte environ 1300 euros /m². L’investissement global ne doit pas accéder 300 000 euros. Nous n’avons pas encore d’expérience sur des villes moyennes (Jonak n’étant historiquement que présent sur des grandes villes) et il nous est donc difficile de communiquer sur un chiffre d’affaires cibles sur de telles villes.

Sur quels critères décidez-vous de travailler avec un partenaire plutôt qu’un autre ?

Nous envisageons des partenariats pérennes et prudents. Sur le secteur de l’équipement de la personne, nous avons vu trop d’enseignes qui ont voulu se développer tous azimuts en partenariat pour finalement fermer une bonne partie de leurs boutiques affiliées quelques années après.

Il existe une bonne part de feeling dans nos recrutements, le but étant de faire prendre un minimum de risque à nos affiliés. Le partenaire« idéal » est un affilié qui doit avoir du bon sens, qui soit commerçant, qui soit capable de se remettre en question et de se projeter avec plusieurs points de vente de manière à devenir un acteur local fort.

A quoi ressemble votre boutique type ?

D’une surface de 60 m² environ avec une réserve idéale de 25m², nos magasins s’implantent en emplacement n°1 au cœur du flux, à côté des enseignes de mode.

Quels sont les atouts de votre enseigne sur son marché ?

Nous avons tout d’abord la chance d’avoir un positionnement sur lequel nous sommes peu concurrencés. Ensuite, nous travaillons en circuit court, essentiellement en Europe, ce qui nous permet de proposer des délais d’approvisionnement très restreints et d’offrir un produit qui colle parfaitement aux tendances avec un rapport qualité/style/prix vraiment performant. Entre le moment où l’on imagine un produit et le moment où il arrive en magasin, il s’écoule en moyenne trois semaines.

Enfin, Jonak est une enseigne pérenne qui s’inscrit dans la durée.

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