Minelli : une quinzaine de villes à pourvoir en France en affiliation

Olivier Brambilla : Minelli est une marque qui existe depuis plus de 40 ans et qui demeure référente sur le marché de la chaussure en France. Le réseau couvre actuellement la quasi-totalité du territoire avec environ 220 points de vente retail répartis au sein de l’Hexagone et au sein des pays limitrophes, tels que la Belgique, la Suisse et le Luxembourg. Sur ces 220 magasins, l’enseigne compte 140 succursales, 60 corners et une vingtaine d’affiliés.

Par le passé, la commission-affiliation n’a pas constitué pour nous un levier majeur de développement puisque cela représente seulement 10% de notre parc et environ 10% de notre chiffre d’affaires. Pour autant, cela vient aujourd'hui en complément de notre stratégie retail et nous permet de continuer notre croissance sur les zones où nous ne sommes pas ou plus présents. Des villes comme Tarbes, Niort, Cholet restent par exemple à mailler. Au total, nous recensons une quinzaine de villes, sur des zones de chalandise de 50 à 100 000 habitants, sur lesquelles nous pourrions nous implanter.

Au contraire. Nous avons monté un business plan très ambitieux pour nos futurs investisseurs avec des éléments attractifs pour notre développement futur. Nous avons encore beaucoup de leviers de croissance à actionner. Notre CRM peut être perfectionné, la digitalisation de l’enseigne doit également se poursuivre, notre système d’information doit se moderniser… Ce sont autant d’éléments qui seront favorables à la croissance de la marque. Notre présence à l’international va aussi s’intensifier, permettant à Minelli de gagner en notoriété et de voir l’avenir sereinement. Même si l’enseigne Minelli est portée par ses 40 ans d’expérience, cela reste une marque en devenir.

Sur ces zones de chalandise moyennes, nous recherchons des profils commerçants qui sont bien insérés dans le tissu local et qui souhaitent vivre de l’exploitation de leur magasin et qui peuvent, dans de bonnes conditions, se dégager une rémunération satisfaisante avec un résultat opérationnel positif.

Il est vrai que le marché de la chaussure n’est pas en phase de croissance . C’est un marché qui est en train de s’écrémer : certaines enseignes ferment leurs portes et les boutiques multimarques voient leur nombre diminuer. Mais il reste justement quelques marques résilientes dont Minelli fait pleinement partie. Minelli se positionne comme une enseigne refuge et occupe avec succès son segment de marché.Ce que l’on peut dire c’est que notre réseau se porte bien, qu’il est rentable et que nous maintenons notre activité sur de bons niveau.

En fonction de l’état du local, l’investissement peut varier. Ainsi, pour un local en bon état, où il y a juste des ajustements à réaliser au niveau des lumières et de l’agencement par exemple, il faut prévoir un budget moyen de 600 euros/m². Pour une surface moyenne de 70 à 80 m², hors pas de porte, cela représente donc un investissement de 60 000 euros. Pour un local où il faut tout refaire, l’investissement sera bien entendu plus conséquent. C’est à nous, avec les candidats, de bien mesurer la viabilité du projet. Cela fait partie de l’accompagnement que nous proposons.

Nous étudions pour eux l’implantation du concept : cela nous permet de le dire combien va leur coûter leur magasin tout en les conseillant sur l’aménagement. Nous apportons aussi notre expertise sur l’assortiment, en fonction de la zone de chalandise. Pour cela, nous adaptons les catégories de stock à la typologie du magasin. Nous accompagnons aussi nos affiliés sur leur communication locale.

Notre objectif dans tout cet accompagnement, c’est que l’affilié prenne le moins de risque possible.