Interview franchise Jardiland

Interview de Michel Conte, Président du directoire Jardiland

Michel Conte - le

Créée en 1982, l’enseigne Jardiland compte aujourd’hui 205 magasins en France, pour un total de 219 dans le monde. Spécialiste du végétal et de la jardinerie, Jardiland a accueilli 24 nouveaux points de vente depuis le début de l’année 2012. Début mai, nous avons interrogé Michel Conte, le président du directoire du Jardiland, afin de connaître la stratégie d’expansion du réseau qui se développe en propre mais aussi en franchise.

: Monsieur Conte bonjour, pouvez-vous tout d’abord nous parler du marché de la jardinerie. Comment ce marché est-il structuré ? Quelles sont les forces en présence ?

Michel Conte : Notre marché reste encore très atomisé en termes de circuits de distribution. Les spécialistes du secteur représentent aujourd’hui 20% du marché total, tout comme les GMS. Les GSB (grandes surfaces de bricolage) possèdent 24% de parts de marché, les « libre service » agricoles avoisinent pour leur part les 15%. Parmi les jardineries spécialisées, Jardiland est un acteur dominant/majeur

Fin 2011, notre réseau comptait 219 magasins au total sous nos trois enseignes Jardiland, l’Esprit Jardiland et Vive le Jardin. 205 magasins sont implantés en France métropolitaine, les 14 autres se trouvant dans les Dom Tom (2), en Espagne (9), en Belgique (1), en Suisse (1) et au Portugal (1).

Comment se positionne Jardiland sur ce marché ? Quelles sont, selon vous, les principales spécificités du concept ?

Jardiland, c’est une culture d’entreprise fondée sur la passion du végétal et du jardin. Ce sont également des valeurs fondatrices : authenticité, proximité, expertise, passion et innovation. Nos clients nous reconnaissent pour cela.

Jardiland a également été pionnier en implantant son concept d’animalerie au sein des jardineries. C’est un excellent moyen de lutter contre la saisonnalité de notre métier et cela représente aujourd’hui 24% du chiffre d’affaires d’un point de vente.

Partageant un haut degré d’exigence avec des professionnels passionnés et rigoureux, nous produisons nos végétaux sur 700 hectares de pépinières selon les principes d’un jardinage raisonné dans le respect de l’environnement.

Michel Conte

A quoi ressemble un magasin Jardiland traditionnel ? Quelles sont vos ambitions de développement en franchise pour l’enseigne ? Avec quels types de format et dans quelles zones de chalandise en priorité ?

Nos points de vente sont essentiellement implantés en périphérie, avec une offre centrée sur le végétal. Les magasins Jardiland disposent en moyenne de 5 000 m² de surface de vente, pour 15 000 m² de foncier au total (réserve, parking..).

Aujourd’hui l’enseigne est sous représentée sur l’axe Paris-Lyon-Marseille. Nous nous implantons dans des petites ou des villes moyennes de 15 000 à 20 000 habitants, ce qui correspond à des zones de chalandise de 50 000 habitants environ (à 20 minutes en véhicule).

Concernant notre développement, je considère que nous avons encore le potentiel pour ouvrir 100 points de vente supplémentaires en France (en franchise et en propre) , que ce soit dans le cadre de créations pures ou de reprises d’unités existantes. Une cinquantaine de sites ont déjà été clairement identifiés. A terme, 50% du parc devrait être exploité en franchise.

Précisons qu’entre février et avril 2012, 24 points de vente ont pris l’enseigne Jardiland : 3 émanant de créations pures, 21 de transformations de Vive Le Jardin en Jardiland.

Récemment, la presse a parlé d’une évolution de la structure du groupe ? Confirmez-vous cette information ? Qu’est-ce que cela peut apporter à l’enseigne ?

Avec ma famille, nous détenons à ce jour 65% du capital du groupe Jardiland et à ce titre détenons la moitié du parc sous enseigne. A la fois pour continuer notre développement en franchise et en propre, nous sommes aujourd’hui à la recherche de capitaux. Cette poursuite de l’expansion se fera en France mais aussi à l’international.

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