Interview franchise L'Occitane

« Notre plus grosse concession réalise près d’un million d’euros de CA »

Anne-Sophie Blanck - le

Créée en 1976, la marque L’Occitane a commencé à ouvrir des boutiques sous enseigne à la fin des années 90. Le réseau compte aujourd’hui plus de 2000 points de vente dans le monde et mise sur un contrat de concession pour finaliser son maillage dans les villes françaises de taille moyenne. Les explications d’Anne-Sophie Blanck, Directrice des concessions.

: L’Occitane, c’est l’histoire d’une marque devenue grande. Où en est le développement de l’enseigne aujourd’hui ?

Anne-Sophie Blanck : La marque L’Occitane est aujourd’hui distribuée en France dans 130 boutiques dont 58 concessions et dans près de 1000 détaillants multimarques, dont environ 650 pharmacies. Nous nous développons en propre dans les grandes villes, privilégions la concession dans les villes d’au moins 50 000 habitants et misons sur des partenaires multimarques dans les petites villes. Dans le monde, nous comptons 2 000 boutiques et réalisons 1 milliard de chiffre d’affaires sur tous les continents, dont 20% en Europe, 40 % en Asie et 15% aux USA.

Quels sont vos objectifs en France via le contrat de concession que vous proposez à vos partenaires ?

franchise l'occitane'

Nous souhaitons continuer à développer notre maillage en France et donc continuer à ouvrir régulièrement des points de vente.

Nos dernières ouvertures ont eu lieu à Angoulême, Thonon et Blois. Nous souhaitons poursuivre notre développement en concession sur des villes de taille moyenne. Nous prévoyons quatre ouvertures cette année et avons identifié quelques villes cibles comme Mulhouse, Pau, Monaco, Albi, Cherbourg ou encore Saint Tropez ou Antibes. Dans tous les cas, nous recherchons les bons partenaires pour ouvrir sur des emplacements n°1 en centre-ville ou centre commercial et sur des surfaces de 40 à 50 m² qui aient au moins 3 mètres de façade. Selon la taille de la concession, nos partenaires peuvent travailler seul ou s’entourer d’une équipe de vendeurs. Le chiffre d’affaires moyen d’une boutique partenaire avoisine les 380 000 euros, c'est-à-dire que certains points de vente de petite taille et installés dans des villes modestes réalisent 180 000 euros de chiffre d’affaires alors que nos plus grosses concessions engendrent un chiffre d’affaires proche du million d’euros. Aujourd’hui, notre réseau comprend un tiers de multi concessionnaires. Notre plus gros partenaire est à la tête de neuf boutiques dans le Centre de la France.

Sur quels critères recrutez-vous vos concessionnaires ?

Nous recherchons des entrepreneurs avec une véritable âme de commerçants, à la fois bien intégrés dans le tissu local et très actifs dans leur point de vente, passionnés par notre marque et par nos produits. Idéalement, nos candidats ont déjà l’expérience de la franchise dans l’univers de la distribution sélective. Ils doivent également adhérer aux valeurs de la marque qui sont l’authenticité, l’entreprenariat, l’esprit d’équipe et le respect. Ils doivent être en phase avec la vision de la marque.

Nos partenaires ont également la chance et le devoir d’adhérer à notre stratégie marketing. Une des forces de la marque repose sur notre forte dynamique de lancements produits. Ces lancements sont animés à la fois au travers de nos vitrines qui changent toutes les 3 semaines et également grâce à des investissements importants en média (campagne presse nationale, campagne télé, partenariats presse et web, …)

Notre marque construit son plan marketing et ses offres promotionnelles et mailings en travaillant main dans la main entre les directions marketing et commerciales dans un seul but commun : celle de faire naître une seule stratégie marketing France pour que le client retrouve la même offre dans tous les magasins du réseau.

Quel coût doivent prévoir les concessionnaires pour rejoindre le réseau l’Occitane ?

Nos partenaires doivent prévoir un droit de diligence qui s’élève à 7600 euros. Ensuite, ils financent leur droit au bail, le mobilier, les travaux, leur système informatique… Le ticket de départ dépend fortement de la superficie du local mais pour donner un ordre d’idée, pour une boutique de 50m², le partenaire va s’acquitter, en moyenne, de 100 à 150 000 euros de droit au bail et du même montant pour les travaux et le mobilier. Nos concessionnaires doivent également acheter le stock initial qui s’élève à 10% du chiffre d’affaires potentiel. Au global, ils doivent apporter environ 80 000 euros en fonds propres.

Comment se passe leur intégration ?

Nous signons un pré-contrat puis un contrat d’une durée de cinq ans qui comprend une zone d’exclusivité sur laquelle on ne trouvera aucun partenaire multimarques l’Occitane. Entre la signature du pré-contrat et l’ouverture de la boutique, il s’écoule en moyenne six à dix semaines.

Nous proposons à nos partenaires de suivre t deux semaines de formation avant l’ouverture du point de vente : une semaine au sein d’une boutique en propre et une semaine dans une concession du réseau. A l’implantation du magasin, le responsable régional vient sur place pendant une semaine pour aider le concessionnaire à ouvrir son point de vente. Ce moment permet entre autres de refaire de la formation in situ. Nous effectuons ensuite une visite mensuelle d’un à deux jours pendant les trois premiers mois qui suivent l’ouverture.

Comment le réseau de concessionnaires est-il animé ?

Deux responsables régionaux visitent les concessionnaires toutes les six semaines environ et ont des contacts téléphoniques hebdomadaires avec eux. Je visite moi-même les partenaires une à deux fois par an. Nous organisons également deux séminaires chaque année. Au total, cinq personnes sont entièrement dédiées au suivi des concessionnaires.

Quels sont les arguments que vous mettez en avant auprès des concessionnaires pour les inciter à rejoindre votre réseau ?

L’Occitane est un groupe de passionnés avec la priorité de chercher à satisfaire nos clients tant au travers de la qualité de nos produits que sur une expérience en boutique inoubliable.

Nous avons une ambition : devenir leader sur le marché de la cosmétique naturelle au niveau monde. Pour cela, nous avons réalisé des investissements forts en recherche et développement, en infrastructure et en logistique. Notre usine, notre laboratoire de recherche et notre plateforme logistique emploient environ 700 personnes à Manosque. Nous avons de vrais projets de croissance avec un concept fort qui évolue en permanence mais qui respire toujours la Provence et le bien-être méditerranéen. Notre positionnement est unique.

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