Interview franchise Lorénove

Entretien avec Nikolas Seferiadis, directeur du réseau Lorenove

Nikolas Seferiadis - le

Créé en 1983 par le groupe Lorillard, le réseau de concession Lorénove est un spécialiste reconnu dans le domaine de la fabrication et la pose de fenêtres et de produits périphériques pour les particuliers. Directeur du réseau depuis 2008, Nikolas Seferiadis nous dévoile dans un long entretien la stratégie de développement de l’enseigne, pour les cinq ans à venir.

: Pouvez-nous rappeler l’origine de l’enseigne Lorenove? Quelles sont les grandes étapes de sa stratégie depuis son lancement ?

Nikolas Seferiadis : Nikolas Seferiadis, directeur du réseau Lorenove Le réseau Lorenove a été créé en 1983 et derrière l’enseigne on retrouve le groupe Lorillard. Fondé en 1936, le groupe figure aujourd'hui parmi les dix plus importantes sociétés françaises de menuiserie industrielle sur mesure. Avec un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros (dont 28 M€ pour Lorenove), la société compte parmi les acteurs les plus dynamiques du secteur.
Les premières années, le développement de Lorenove ne s’est fait qu’en propre puis il y a 8 à 9 ans, le recours à la concession s’est fait progressivement. Résultat : début 2008, le réseau comptait déjà 24 concessionnaires. A partir de là, cette stratégie s’est amplifiée et à ce jour l’enseigne compte 59 points de vente, dont 49 concessions.

Comment se positionne Lorenove par rapport à la concurrence ? Quelles sont ses principales spécificités ?

Le fait d’appartenir à un groupe industriel est un avantage certain. De plus, l’expertise accumulée depuis 1983 nous permet de transmettre un savoir-faire sécurisant à nos concessionnaires. Entièrement dédié au remplacement et à la pose de fenêtres sur-mesure dans les appartements et maisons individuelles, Fenêtres Lorenove intervient en moyenne chez 10 000 clients chaque année.
Le réseau Lorenove dispose aujourd'hui d'un important réseau d'Espaces Conseils (59 au total à fin août 2009) et de concessionnaires, avec une excellente implantation multirégionale : Paris, Île de France, Centre, Normandie, Bretagne, Pays de Loire, Provence-Alpes-Côte d'Azur...

Quelles sont les conditions d’accès au réseau Lorenove ? Quel est le business model d’un point de vente ?

A la différence d’autres réseaux concurrents, Lorenove ne demande ni royalties, ni droit d’entrée à ses partenaires. Le concessionnaire verse uniquement une redevance forfaitaire de 4600 euros par an. Un investissement moyen de 40 000 € est à prévoir, dont la moitié en apport personnel.
Au démarrage, le concessionnaire peut commencer son activité avec une structure d’une équipe de 5 à 7 personnes. Au bout de la première année, un chiffre d’affaires de 500/700 000 € peut être atteint, puis 700/800 000 € la seconde. La troisième année, le CA se situe entre 900 000 et 1,2 million d’euros. Avec une rentabilité nette de 7% aujourd’hui au sein de notre réseau.

Quel est le profil idéal du candidat à la concession Lorenove? Votre métier étant assez technique, doit-il posséder des compétences particulières ?

Jusqu’au début de l’année 2008, Lorenove recherchait avant tout les artisans et professionnels du secteur de la fenêtre. Tout ceci a évolué. Nous ciblons davantage désormais le profil du créateur d’entreprise commerçant dans l’âme, qui dispose également de compétences en termes de gestion et de management. De toute façon, être du métier n’est pas une priorité car tous nos concessionnaires disposent d’un accompagnement performant et suivent une formation initiale de 3 semaines.

La marque Lorenove. Que mettez-vous en place pour doper sa notoriété ?

La tête de réseau investit chaque année 1,5 million d’euros en communication (publicité Télé, magazine, marketing direct..). Si l’on rajoute la dépense locale de nos concessionnaires, cette enveloppe avoisine les 3 millions d’euros. Ce qui fait de Lorenove le troisième réseau qui dépense le plus en publicité dans l’Hexagone.

Quels sont vos objectifs de développement pour 2009 et les années suivantes ? Quelles régions ciblez-vous en priorité ?

Notre objectif est d’ouvrir une quinzaine de nouvelles concessions chaque année. L’an passé, nous avons atteint ce score. Et en 2009, sur les 8 premiers mois de l’année, le réseau a déjà ouvert 13 concessions.
Atteindre les 100 à 130 points de vente dans les cinq prochaines années, me semble ainsi un objectif tout à fait réalisable. Quatre régions nous apparaissent comme prioritaires en termes d’implantation : le Nord, l’Est, le Sud-Ouest et la région Rhône Alpes. Dans tous les cas, la course aux ouvertures ne nous intéresse pas. Nous voulons prendre le temps de construire un réseau stable, performant et homogène !

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