Un entretien avec Lucas Laureys

Lucas Laureys : Notre groupe a été fondé en 1919. Depuis, l’entreprise a évolué, passant d’une fabrication de produits de qualité, confortables, laissant un peu de côté « mode ». Lorsque la troisième génération de dirigeants est arrivée à la gestion des affaires, elle a donné une dimension supplémentaire, en terme de créativité. Nous avons décidé de faire le mariage parfait entre la créativité et la qualité. C’est ce qui fait que nous avons, je crois, un outil unique et un produit accessible.

L’idée était de prendre une bonne place sur le secteur qui se situe entre le moyen et le très haut de gamme. Il faut se souvenir, qu’il y a 25 ans, le secteur était très nettement réparti entre la lingerie dite de confort et la lingerie plus mode. C’était également vrai dans la distribution.

C’est à partir de ces éléments, que nous avons développé nos marques et que notre développement s’est fait, non seulement en Belgique, mais aussi en Allemagne et dans l’Europe du Nord. Dans ces pays, nous étions les seuls avec ce positionnement.
Ensuite, nous nous sommes implantés en France.

Alors, pourquoi sommes nous venus à la franchise ?
Plusieurs raisons pour cela. Tout d’abord, parce que nous avons étendu nos collections en créant des collections complémentaires : Marie Jo : femme actuelle, mode, haut de gamme et confortable. Ensuite, nous avons ajouté le même principe, mais pour la femme « grandes tailles », sous la marque Prima Donna. Là, nous avons réellement innové en apportant la notion de mode dans les grandes tailles.
Ensuite, nous avons recherché un produit de qualité, dans un style minimaliste, puis, dans le très haut de gamme, nous avons voulu créer un produit qui n’existait pas. Un produit technique, exclusif, très féminin, très « séduction » dans son design mais aussi très confortable.
A ce moment, nous avons constaté que de plus en plus de boutiques formaient leur sélection sur l’ensemble de nos produits. Une grande partie de nos clients multimarques achètent chez nous plus de 70 % de leur assortiment. Ce qui nous a fait prendre conscience que nous pouvions créer des points de vente qui ne référenceraient que nos produits. Nous avons 800 produits, et 14.000 références.

Rappelons également que les détaillants ont perdu des parts de marché et beaucoup ont cessé leur activité. Pourtant, le produit nécessite une vente assistée. La lingerie est un produit technique, sous ses aspects de charme et de volupté. Aujourd’hui, elle doit non seulement jouer son rôle de produit coup de cœur, mais aussi avoir des qualités de confort. Un même produit comporte des tailles différentes, des coloris, des coordonnés. Tout ceci en fait un produit complexe. D’ailleurs, c’est pour cette raison que même les grands magasins gardent des démonstratrices.
D’autre part, compte tenu de la qualité des produits, il faut que notre cliente soit bien conseillée. Nous vendons des articles d’un certain prix et notre cliente doit partir avec le produit qui lui convient, en ayant le sentiment d’avoir fait un bon achat. C’est très important. D’abord parce que nous devons justifier nos prix par une qualité globale, mais aussi parce que c’est le meilleur moyen de fidéliser notre cliente.
J’ajoute que le lien qui se crée entre la cliente et la conseillère ressemble à celui qui existe avec une esthéticienne.
Un dernier élément, s’il fallait encore convaincre : si une consommatrice veut choisir entre 80 marques différentes, elle se rend dans un grand magasin. Si elle a déjà fait un choix, elle va dans la boutique de l’enseigne. La franchise est le meilleur moyen d’identifier un produit, de séduire une consommatrice et de la fidéliser.

Nous développons notre projet dans un produit haut de gamme. C’est ce qui fait notre différence. Notre premier prix est de 40 €. C’est vrai que beaucoup d’initiatives dans ce domaine, vont vers une consommation de volume. Nous souhaitons aller vers un développement de qualité. D’autre part, nous insistons énormément sur la notion de services qui est extrêmement importante.
C’est un domaine dans lequel les femmes recherchent un produit non seulement attractif, mais aussi un produit qui lui ira à la perfection. Et il n’y a qu’un personnel qualifié qui pourra l’aider.

Plusieurs raisons sont à l’origine de la perte de parts de marché des magasins indépendants.
Il y a le manque d’identité des points de vente. Avant d’entrer dans une boutique, on ne sait pas exactement si le produit va correspondre à notre recherche. Il est clair que la communication des marques y est pour beaucoup. D’autre part, la gestion d’un point de vente nécessite de plus en plus de temps et nombreuses sont les gérantes qui, après la fermeture passent des heures à mettre à jour leur comptabilité, la gestion des stocks, le réapprovisionnement… La franchise permet de simplifier ces tâches.

Tout d’abord, nous ne raisonnons absolument pas en terme de tranches d’ages. Les villes où nous avons le plus de succès sont toujours les villes universitaire parce qu’il y a une population de femmes très actives. Ce sont des clientes qui recherchent un produit de qualité.

Je suis allé hier soir au show de Paul Mc Cartney. Cet homme à 60 ans. En réalité, il n’a pas d’âge. Son public non plus. Il y avait toutes les générations et si vous regardez comment s’habillent les gens, vous ne faites plus la différence entre les jeunes et les moins jeunes. Tous les fabricants qui raisonnent en terme de génération, d’âge, devraient aller voir ce spectacle. Il faut oublier cette notion. Notre cliente est une femme moderne. Elle attache de l’importance à sa personne.

Notre franchisée ne doit pas être trop jeune parce qu’elle doit avoir un réel professionnalisme. Un grand degré de crédibilité et une réelle chaleur humaine.
Concernant l’implantation des magasins, nous nous implanterons là où la consommatrice habite. C’est pour cela que nous recherchons d’abord des implantations dans les villes de province de plus de 50.000 habitants avec une zone de chalandise de 100 à 150.000 habitants. Ce qui est important, c’est une grande accessibilité, soit en centre ville, soit en centre commercial.

Nous sommes une société très sérieuse, nous ne nous sommes pas des opportunistes qui nous sommes dit « voila un créneau qui marche » ! Nous sommes dans ce métier depuis 80 ans et si nous nous lançons dans ce projet, c’est pour établir des relations très stables.
Notre objectif est d’ouvrir entre 4 et 5 points de vente cette année.