Interview franchise SIA

Un entretien avec Bob Vinarnic

Bob Vinarnic - le

Créé en 1963, SIA est d'origine suédoise. Devenue société de droit français, l'enseigne est détenue par des institutionnels, une société de capital risque ainsi que les fondateurs et le management. SIA possède une vingtaine de magasins en Europe, dont 13 en France et a implanté plus de 300 corners. En France, le groupe poursuit son développement par le biais de la commission affiliation.

: SIA est une entreprise qui vient de fêter ses 40 ans. Quelles ont été les phases de développement du groupe ?

Bob Vinarnic : Il y a eu trois étapes principales dans le développement du groupe. De 1963, date de la création, jusqu'en 1993, nous ne diffusions nos produits qu'auprès des détaillants de centre ville multimarques, spécialisés dans l'objet de décoration et le mobilier.
Le développement de la notoriété de la marque nous a ensuite amenés à créer des corners chez nos détaillants. En France, nous en avons développé plus d'une centaine et 300 en Europe.
Puis, nous nous sommes aperçus que, comme dans tous les métiers, il y avait un phénomène de concentration des chaînes. Nous avons compris que nous n'y échapperions pas. C'est pour cette raison que nous avons implanté notre premier magasin à Boulogne en 1999.

Si l'on regarde l'historique de l'entreprise, pays par pays, on s'aperçoit que nous adoptons toujours cette forme de développement. Dans un premier temps, nous distribuons nos produits auprès des détaillants. Nos meilleurs clients créent un "Espace SIA" qui représente 50 % de leur surface de vente. Puis les plus performants deviennent affiliés. Mais avant de passer à cette étape, nous créons nous même les premiers points de vente en succursales, pour nous assurer que le concept fonctionne. C'est primordial. Vous savez nous développons le groupe avec le respect très réel de nos clients. Ils nous ont fait confiance, ont développé le produit dans leur ville. D'ailleurs, lorsque nous avons un client qui a créé un corner dans son magasin, il est hors de question de lui "coller" une succursale, ou une franchise dans son secteur. Pour nous, c'est inacceptable, comme il n'est pas envisageable de lancer un réseau dans un pays sans avoir fait des tests nous mêmes. C'est pour cela que nous ouvrons des succursales avant de signer des contrats d'affiliation.

Y.S. : Qui sont vos partenaires, seulement des détaillants qui deviennent franchisés ?

B.V. : Non, bien entendu, nous cherchons aussi des franchisés qui viennent d'autres univers. Des gens qui aiment la décoration, mais qui doivent être commerçants dans l'âme. Je me méfie toujours des candidats qui me disent : "je n'aime pas trop le contact avec le client, je mettrai une vendeuse".
Pour diriger un magasin comme SIA, il faut être aussi quelqu'un de courageux. On manipule sans cesse les produits, pour changer les présentations, faire vivre les magasins. Et pour cela, il faut que notre partenaire se plaise dans son magasin.
D'autre part, il faut aussi que ce soit des gens plus tournés vers la vente que vers l'achat. C'est un métier, celui de revendeur en décoration. Il faut aimer le client, plus que le produit. Enfin, il faut un équilibre entre les deux ! En fait, en quelques mots, nous faisons très attention aux gens que nous recrutons.

Quels sont les conditions financières pour de venir partenaire SIA ?

Notre unique objectif est que nos partenaires gagnent de l'argent. Pour cela, nous souhaitons implanter les magasins sur des emplacements qui correspondent parfaitement aux normes que nous avons fixées. Des emplacements numéros 1, pas forcément dans la rue piétonne par excellence, mais à coté d'enseignes qui nous vont bien ! Nous recherchons des emplacements d'environ 120 à 150 m² ou le flux est important, avec beaucoup de marques et dans un environnement moyen haut de gamme (vêtements, chaussures…).
Ceci dit, pour que le partenaire puisse trouver le meilleur emplacement, nous l'aidons sur le plan financier puisqu'il ne paie pas la marchandise que nous livrons (c'est de la commission affiliation) et nous finançons également le mobilier et le matériel. Il le rembourse par mensualités.
Pour donner quelques chiffres, il faut compter 80 à 100 K€ de travaux, 10 K€ de droit d'entrée et 20 K€ de fonds de roulement. Ensuite il y a le pas de porte qui peut varier de 150 K€ à 500 K€. Nous demandons à nos partenaires d'apporter un financement personnel d'au moins 1/3 de l'investissement global. En moyenne, l'investissement global est de 360.000 €, ce qui fait un apport personnel d'environ 120.000 €. Le chiffre d'affaires est bien entendu variable selon l'emplacement, mais il se situe aux alentours de 500.000 €, ou pour être plus précis, il s'établie au dessus de 4.000 € / m². Notre objectif est d'atteindre 6.000 € / m².

Je précise que tout ceci n'est possible que parce que le produit… et la logistique sont bons.
Il y a, au sein du groupe une réelle richesse de création. Mais cela n'empêche pas qu'il faut rester humble, se remettre en cause et monter en régime tranquillement.

Vous savez, une entreprise est le produit de son histoire. Et nous, nous avons 40 années de développement et pour poursuivre sur cette voie, nous nous devons de respecter notre histoire. SIA a conscience de la nécessité impérative du respect de l'humain, du respect de la parole donnée.

Vous parlez de richesse de la création. SIA est d'origine Suédoise, aujourd'hui, c'est un groupe français. Qui crée et fabrique les produits ?

Nous avons bien entendu des équipes de créateurs qui dessinent les produits. Dans chaque pays, nous avons des stylistes qui sont chargées de créer des modèles. Plusieurs fois par an, tout le monde se réunit afin d'échanger et de définir les modèles qui seront distribués. Nous travaillons par thèmes, nous créons des ensembles de produits qui se coordonnent, suivant des dominantes établies de matières et de coloris. Chaque mois, les magasins reçoivent un thème nouveau qui est mis en avant.
Pour vous donner une idée, les équipes de création préparent environ 2.000 références parmi lesquelles 1.200 produits seront sélectionnés. Chaque pays ayant ses spécificités.
Concernant la fabrication, notre philosophie est de rechercher les fabricants qui apportent la meilleure qualité au meilleur prix. Nous recherchons le savoir-faire.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Nous sommes sur 2 à 3 ouvertures de succursales et 4 à 5 franchises chaque année. Par ailleurs, nous ouvrons le mois prochain notre premier magasin en extérieur de ville, dans la zone d'activité d'Aix les Milles, sur 150 m², en partenariat avec un multi franchisé de la région. Mais il s'agit bien d'un magasin à part entière, situé à coté de Jean Louis David. La décoration est soignée, comme pour une boutique de centre ville. Nous allons voir ce que cela donne, mais je suis très confiant, compte tenu de la qualité de ce centre. Nous verrons ensuite si ce peut être un axe de développement.

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