Interview franchise Darty

« Les franchisés Darty peuvent s’appuyer sur la notoriété et le savoir-faire du leader du marché »

Frédéric Loquin - le

Annoncé en 2014, le lancement de Darty en franchise avait fait grand bruit. L'enseigne a depuis ouvert 60 franchises et ne compte pas s'arrêter là.

: Après 50 ans dédiés au succursalisme, Darty a inauguré son premier magasin franchisé l’année passée. Quelles ont été les motivations du Groupe pour aborder ce virage stratégique ?

Frédéric Loquin : Nous avons décidé de lancer Darty en franchise pour plusieurs raisons. La première concerne essentiellement le maillage territorial de notre enseigne. Ainsi, pendant 50 ans, Darty a ouvert des magasins de 1 200 à 1 500 m² dans des zones fortement peuplées. Le réseau s’est donc développé dans toutes les grandes villes de France en « délaissant » les villes moyennes. Ainsi, malgré nos 230 magasins existants, il restait plus de 30% des consommateurs qui n’avaient pas de Darty à moins de 30 minutes de chez eux. Il fallait combler cette inégalité.

Pour autant, nous n’avions pas d’expertise sur ces villes moyennes où il existait des indépendants possédant une bonne notoriété et réalisant de bons résultats sur des formats de magasins inférieurs aux nôtres. Plutôt que de nous implanter en concurrence face à ces professionnels, en déployant de gros investissements pour des résultats incertains, nous avons préféré nous appuyer sur leur savoir-faire et sur leur notoriété et d’associer nos forces avec eux. Lorsque nous avons mené nos premières études pour déterminer notre potentiel d’implantation, nous avons recensé 250 zones et 170 magasins existants. Pour croître en propre sur ces territoires, nous aurions dû réaliser d’énormes investissements et cela aurait pris beaucoup de temps. Nous avons donc décidé d’opter pour la franchise.

Comment avez-vous convaincus les détaillants indépendants de vous rejoindre ?

Dès que la rumeur de notre lancement en franchise s’est répandue, nous avons été largement sollicités. Nous n’avons donc pas eu d’efforts à faire. Reste que le réseau des détaillants indépendants ou sous enseigne, qui pesait 10 à 25 % du marché il y a une dizaine d’années, ne représente plus que 8% actuellement laissant certaines villes dépourvues de revendeurs à même de transformer leur point de vente en Darty. Cela nous a amenés à recruter également en création. Sur les 61 magasins que nous avons ouverts en franchise, une dizaine constitue ainsi des créations.

Quelles ont été les étapes clés d’organisation pour passer à ce nouveau mode d’organisation ?

Pour son développement en franchise, Darty est allé chercher des compétences en recrutant des personnes qui avaient une connaissance du fonctionnement des réseaux indépendants et franchisés. Une équipe dédiée a été mise en place d’emblée. Juridiquement, nous nous sommes appuyés sur des experts et nous avons développé une équipe spécifique de 15 personnes pour former, recruter et déployer la franchise. Cinq membres de cette équipe constituent essentiellement des relais locaux et régionaux.

Nos magasins franchisés font en moyenne 600 à 800 m², notre challenge est donc de proposer toute l’offre Darty sur des magasins deux fois plus petits que nos succursales. Nos chefs de produit détiennent donc un rôle clé.

Quel bilan tirez-vous de ce passage en franchise ?

Les détaillants qui nous ont rejoints ont tous réalisé des progressions de chiffre d’affaires supérieures à 60% en année 1. Certains ont même quasiment doublé leur chiffre d’affaires. En année 2, nous restons sur des progressions à deux chiffres. Nous sommes donc totalement satisfaits. Notre catalogue est très large et nous adressons tous les métiers. Ces deux spécificités créent un trafic supérieur à celui que nos franchisés pouvaient rencontrer dans leur ancien point de vente. Nos magasins en franchise réalisent entre 2,5 et 3 millions de chiffre d’affaires HT.

Nous avons mené une enquête de satisfaction auprès des premiers franchisés du réseau. Ils sont à 87% très satisfaits, c’est bien au-dessus des résultats observés dans le secteur de la franchise habituellement. Ils sont 93% à recommander notre enseigne et autant s’engageraient pour un nouveau contrat s’ils devaient le faire. C’est extrêmement positif.

Quelles sont vos ambitions en franchise ?

La première boutique franchisée a ouvert ses portes à Challans en mars 2014. Darty possède désormais 61 magasins en franchise, dont 4 dans les DOM TOM. Nous devrions compter 70 points de vente d’ici avril prochain. Notre volonté étant d’atteindre les 130 magasins en franchise d’ici 2018/2019 pour un parc totalisant environ 360 points de vente à cette date.

Plus largement, quels sont les atouts de Darty sur un marché où il existe de la concurrence ?

L’image de Darty est fortement liée au service. Nous possédons le meilleur service après-vente, le meilleur service livraison et une offre incomparable à des prix compétitifs. Ce triptyque prix, choix, service fait de nous le leader du marché.

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