Interview franchise Eliot Bijoux

Un entretien avec Maurice Levy

Maurice Levy - le

L’enseigne de bijoux de mode fantaisie Eliot propose des modèles plutôt haut de gamme, en plaqué or, en argent ou en vermeil. Fondée par Maurice Lévy, ancien bijoutier ayant une formation de joaillier, d’horloger et de bijoutier, la marque voit le jour en 1978. Les magasins à l'enseigne ne seront créés que dans les années 80. Maurice Levy évoque le développement d’Eliot et explique le fonctionnement de l’enseigne.

: Pouvez vous nous présenter votre enseigne ?

Maurice Levy : Aujourd’hui nous avons onze magasins en propre et treize en franchise. Nous ouvrons en moyenne entre cinq et huit magasins par an, même si en 2003-2004, nous avons préféré arrêter notre développement le temps de faire le point sur le réseau. Nous vendons des bijoux fantaisies, mais travaillés selon les méthodes de la joaillerie, avec des matières comme le vermeil, le plaqué or ou l’argent, des montres mais aussi des accessoires de mode. Nos prix s’échelonnent de 9 €, pour une broche fantaisie, à 150 € pour un collier classique plaqué or. Le panier moyen se situe aux alentours de 45 €.
Chaque magasin propose une collection de deux à trois mille modèles différents. Le stock tourne très rapidement, et de nouveaux modèles sont présentés chaque semaine.
L'ensemble des points de vente est relié à un système de gestion centralisée des stocks, ce qui permet une gérer au plus près les produits en magasin et de suivre l'évolution des ventes.

Quel est pour vous le franchisé idéal ?

Nous recherchons des personnes dotées d’une âme de commerçant, des bons, des entrepreneurs capables de fidéliser leur clientèle. Nous ne demandons pas à nos candidats d’avoir travaillé dans une bijouterie, mais il est tout de même préférable qu'il connaisse le milieu du luxe.
Sur le plan financier, l'apport minimum représente environ 50 % de l'investissement global. C'est bien entendu un point important, pour que le démarrage se fasse dans de bonnes conditions.
Il faut compter un investissement d'environ 124.000 €, hors fond de commerce, pour un magasin de 30 m2, sachant que la surface la mieux adaptée se situe entre 25 et 55 m2.
J'ajoute un élément important. Nous avons mis en place un système de commission affiliation, ce qui veut dire que le franchisé n'investit pas dans le stock et ne prend donc pas le risque financier sur la marchandise. Nous demandons simplement une garantie qui représente 25% de la valeur du stock confié. S’il a des invendus, nous les reprenons. Notre système permet de dégager des marges de 50%, même lors des périodes de soldes.
Concernant l'implantation du point de vente, nous nous orientons essentiellement vers les centres commerciaux. Deux de nos onze succursales sont en centres commerciaux et ce sont elles les plus rentables. Autant en tirer parti.

Comment accompagnez-vous le franchisé lors de ses premiers pas ?

Nous validons l’emplacement retenu par le candidat. Ce dernier réalise son étude de marché et d'implantation et de marché lui-même, même si nous l'aidons, mais il est important que le candidat s'implique dans la création de sa propre entreprise. Nous ne voulons pas avoir à faire à des assistés, mais à de réels entrepreneurs. Pour valider leur plan de financement de d'exploitation, nous conseillons généralement de faire appel à un cabinet d’expertise avec lequel nous avons l’habitude de collaborer, libre à eux ensuite d’y faire appel ou non.

Pour ce qui concerne la décoration du magasin, nous avons un cahier des charges précis, qui permet au franchisé de mettre son point de vente en conformité avec les normes établies. Ensuite, le franchisé suit un stage de formation dès son entrée dans le réseau. Il a lieu à Paris, au siège et dans un magasin en succursale. La formation concerne le produit, les métaux précieux, les pierres, ainsi que la gestion des stocks, le merchandising, les techniques de vente, le service après vente, mais aussi la méthode pour percer les oreilles. Cette demande très particulière permet notamment de fidéliser la clientèle. En fait, nos franchisés reçoivent la même formation que les bijoutiers avec cette spécificité que nécessite la bijouterie fantaisie.

Quels sont vos projets dans l’avenir ? Pensez vous à implanter la marque à l’étranger ?

Aujourd’hui, mon but est de réaliser des économies d’échelles et réduire l’investissement de départ pour que les franchisés puissent réaliser un maximum de profit. Nous avons notamment déniché des emballages moins chers que ceux que nous avions jusqu'à présent. Nous tentons de rogner sur tous les postes, même sur l’informatique. Nous allons lancer un nouveau concept de magasin en 2005, qui devrait coûter moitié moins que celui que nous avons aujourd’hui.
Du point de vue de l’implantation à l’étranger, pour l’instant, nous préférons rester centrés sur la France et les sur les Dom Tom. Nous avons un programme important d'ouvertures pour l'année 2005 et je souhaite me concentrer dans un premier temps sur le développement en France.
Dans un avenir un peu plus lointain, je pense que nous nous fixerons des objectifs à l'exportation, notamment vers l'Europe de l'Est, la Russie et la Hongrie par exemple et également vers des pays à fort potentiel comme le Moyen Orient.

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