Interview franchise Jennyfer

Un entretien avec Michel Silvy, Directeur Général commercial de Jennyfer

Michel Silvy - le

Après une période difficile en 2005, l’enseigne Jennyfer a réussi son pari : se recentrer sur le cœur de cible qui a fait son identité et assis sa notoriété : les jeunes-femmes de 15 à 18 ans. Aujourd’hui, Jennyfer est revenu sur le devant de la scène avec une nouvelle identité visuelle. Lors d’une rencontre au sein de la première boutique lookée au nouveau concept, Michel Silvy, Directeur Général commercial, a répondu aux questions de l’Observatoire de la Franchise.

: En 2005, Jennyfer a connu une période noire avec des succursales en vente, des ventes en berne et de grosses difficultés financières… Les propriétaires de Célio sont alors devenus actionnaires majoritaires aux côtés des fondateurs de l’enseigne. Comment Jennyfer a-t-elle surmonté cette période qui aurait pu lui être fatale ?

Michel Silvy : Quand une entreprise va mal, il est nécessaire de revoir tous les process et de mettre en place des projets structurants. Quand Jennyfer a rencontré des difficultés, il a fallu rationaliser les coûts pour obtenir une meilleure efficacité des magasins. Dans un deuxième temps, nous avons concentré nos efforts sur l’identité même de la marque. Il fallait clairement renouer avec les fondements de l’enseigne, ceux qui avaient fait de cette marque une véritable « success story ». Avec quelque 350 magasins ouverts, Jennyfer était une enseigne enviée. Pour retrouver les racines de la marque, il était nécessaire de reconquérir notre cible « ado » qui a fait la particularité de notre enseigne de par le monde. Notre objectif a donc été de nous recentrer sur cette cible étroite des 15/18 ans, avec une cible de prospection dès 12 ans.

Un nouveau concept a été développé en 2008. Quel était l’objectif de cette évolution ?

Une fois la priorité donnée à la reconquête de notre cible, il nous est apparu nécessaire de créer un nouveau magasin s’inspirant de l’univers des adolescentes et reprenant leurs codes. Notre clientèle a ceci de différent qu’elle se considère comme unique. Pour nous, le challenge était donc de se situer entre le monde de l’enfance auquel notre cible ne souhaite plus s’identifier et le monde de l’adulte qui projette les adolescentes dans l’univers de leurs parents. Nous nous devions d’imaginer un concept radicalement différent, aussi novateur que celui que Jennyfer avait pu créer à ses débuts. Dévoilé dans notre nouveau magasin de la rue du Havre à Paris, le concept « noir » va être déployé dans l’ensemble du réseau. Prochainement décliné dans nos deux nouvelles succursales de Nantes et de Cergy , il le sera aussi dans les deux boutiques que nous allons ouvrir à Dubaï. Nous prévoyons d’ouvrir une quarantaine de magasins cette année qui seront tous au nouveau concept et nous projetons de rénover une dizaine de magasins existants. Sur un parc de 387 magasins, une cinquantaine devraient ainsi arborer le nouveau concept en 2009.

Quelle est l’étendue du réseau à ce jour ? Quelle part prend l’affiliation sur la globalité du parc ?

A ce jour, le réseau compte 387 magasins. Sur la globalité du parc européen, l’affiliation représente environ 10%.

Quels sont vos projets pour 2009 et à plus long terme en France ainsi qu’à l’international ?

En 2009, nous souhaitons ouvrir une quarantaine de magasins. D’ici trois ans, nous visons les 600 points de vente, avec une progression très forte souhaitée à l’international, notamment sur les pays de l’Est où nous sommes déjà bien implantés et où nous réalisons de bons résultats. Sur la France, nous allons faire progresser l’affiliation avec le souhait d’ouvrir, sur les trois prochaines années, une soixantaine de nouvelles boutiques. Ces implantations en affiliation se situeront essentiellement dans des villes de petite et moyenne importance. Sur ce marché, nous avons moins d’expertise que nos partenaires qui connaissent parfaitement bien le tissu local de leur région. Nous avons ainsi clairement identifié une soixantaine de ville de 20 à 50 000 habitants, avec une zone de chalandise de 30 à 70 000 habitants, sur lesquelles nous désirons nous implanter grâce à des partenaires affiliés. Avec des loyers bien inférieurs à ceux des grandes villes, nos affiliés ont toutes les chances de réussite sur cette typologie de ville. Car, il est important de le rappeler, la réussite de nos affiliés demeure une de nos principales préoccupations. Notre objectif est de pérenniser le réseau et de travailler avec des partenaires qui gagnent de l’argent. Nous travaillons donc avec eux leur compte d’exploitation et préférons abandonner le projet si nous nous apercevons que le seuil de rentabilité est trop difficile à atteindre. L'objectif étant que nos affiliés, forts du succès de leur premier point de vente, puissent en ouvrir d'autres.

Quels sont précisément vos critères de recrutement ?

Nous recherchons de vrais chefs d’entreprise qui aime la personnalité, l’univers et la clientèle de notre marque. Avec 35 millions de pièces vendues chaque année à un prix moyen de 10 euros, le rythme de travail s’avère très important. Nos partenaires doivent donc avoir le goût de l'effort, être bon gestionnaires et managers dans l’âme car il s'agit de gérer des équipes de vente jeunes. Nos dernières ouvertures sont de vrais succès car nous avons été très vigilants sur le recrutement.

Comment réussissez-vous à vous démarquer de la concurrence ? Quels sont les atouts de la marque ?

Jennyfer est une marque qui ne ressemble à aucune autre et c’est bien là sa principale force. Elle bénéficie d’un produit mode et d’un positionnement prix en adéquation avec son cœur de cible. Il règne une certaine effervescence au sein de notre marque qui se traduit notamment par un renouvellement permanent des collections. C'est une marque à l'image de sa clientèle.

Comment accompagnez-vous vos affiliés ?

Chez Jennyfer, l’accompagnement est permanent et assuré par différents interlocuteurs. Dans un premier temps, nous participons à la préparation du montage du dossier. Pour cette partie, l’accompagnement est assuré par le service financier et le service développement. C’est une étape assez prenante qui nécessite 4 à 6 semaines de travail. Ensuite, nous effectuons l’aménagement de la boutique avec notre partenaire. L'aménagement effectué, nos affiliés suivent une formation théorique au siège et une formation pratique avec une mise en situation au sein d’une succursale.
Avant l’ouverture, l’équipe de merchandising prend le relai pour faire la mise en place en boutique et la formation des équipes de vente. Après l’ouverture, l’accompagnement est pris en charge par le directeur régional. Ce dernier gère entre 10 et 12 magasins ce qui lui permet de visiter les points de vente dont il a la charge environ tous les 15 jours. En parallèle, notre service développement de l’affiliation apporte un accompagnement permanent.

Votre site Internet a un an. Pensez-vous à la vente en ligne ?

Notre site est à l’image de Jennyfer : différent. Nous l’utilisons pour communiquer sur toutes nos opérations commerciales. C’est un relai magasin qui permet de dynamiser les flux en boutique. Nous commençons à penser à la vente en ligne.

Enfin, dernière question, la consommation d’habillement est en berne depuis quelques mois, quelles sont vos prévisions pour 2009 et quelle est votre stratégie pour lutter contre le mauvais climat économique du pays ?

En ayant été offensifs sur les prix au moment des soldes et grâce à une stratégie risquée lors de nos achats de fin d’année, Jennyfer a enregistré de très bons résultats en décembre et janvier derniers, avec notamment une hausse de 8% du chiffre d'affaires sur le premier mois de l'année. En période de crise, le positionnement prix relativement bas de Jennyfer devient une véritable force et fait de Jennyfer une enseigne refuge pour une clientèle un peu plus large que notre cible prioritaire. D’une manière générale, il faut limiter le catastrophisme. On ne peut pas nier que le marché est en berne mais ce n’est pas une fatalité. Pour nous, cette mauvaise période constitue une opportunité. Nous allons poursuivre notre développement en réfléchissant aux risques mais sans tomber dans la sinistrose.
Le marché va certainement perdre 7 à 8 points sur le premier semestre 2009. Mais il y aura aussi des gagnants. Et Jennyfer a génétiquement les moyens de s’en sortir mieux que les autres.

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