Interview franchise Tara Jarmon

Un entretien avec Vittorio Orebi

Vittorio Orebi - le

Créée en 1995, Tara Jarmon s’est développé en France et à l’international ou elle réalise 70 % de son chiffre d’affaires. Avec une vingtaine de magasins en France, dont 10 succursales, l'entreprise renforce sa politique de développement de magasins à l'enseigne sur la France. A l’export, le groupe possède également une dizaine de magasins, notamment à Genève, Stockholm, au Liban, au Koweït, en Arabie et 5 à Taiwan. Par ailleurs, Tara Jarmon distribue ses produits auprès de 650 détaillants et grands magasins.

: Pouvez-vous nous présenter votre enseigne ?

Vittorio Orebi : L’adjectif qui définit le mieux notre produit est : féminin. Nous en faisons notre cheval de bataille. Nos clients ne le savent pas toujours, mais Madame Tara Jarmon existe. C’est elle, avec son mari, qui a créé l’entreprise. Et lorsque l’on demande à Tara de définir ses collections, c’est ainsi qu’elle les défini. Un produit très féminin. Et si on analyse notre concurrence, on s’aperçoit que ce type de produit a disparu de l’environnement commercial. D'ailleurs, les détaillants multimarques nous disent souvent qu’il n’y a pratiquement pas de marque qui soit aussi clairement identifiée sur ce créneau. Les enseignes et les marques de mode femme sont pour la plupart centrées sur le sportswear.
Nous sommes plus directement concurrent de plus haut de gamme comme Isabelle Marant, Vanessa Bruno…D’ailleurs, les grands magasins chez lesquels nous avons des Shop in Shop ont bien compris notre positionnement et nous placent systématiquement entre les marques « modes » et les créateurs. Et les chiffres que nous réalisons, tant aux Galeries Lafayette, au Printemps, au Bon Marché et à la Samaritaine montrent que ce positionnement est judicieux.
Nous nous situons effectivement proches des créateurs, mais à des prix voisins de ceux des marques.

Pour faire un rapide historique de l’entreprise, Tara Jarmon, qui est d’origine canadienne, est venue en France dans les années 80, pour suivre des études de Sciences Politiques. Elle a rencontré celui qui allait devenir son mari… Il était dans le prêt-à-porter masculin. Elle a eu également un coup de cœur pour ce métier et ils se sont lancés dans cette aventure. Leur premier magasin a ouvert en 95, rue Dufour, à Paris. Ce fut un succès immédiat et en 1996, ils ont créé la boutique des Champs Elysées.

Je crois que ce qui a fait la différence, c’est, outre la qualité des collections, ce souci permanent du détail, les petites broderies, les doublures, les finitions. Tous ces « détails » qui font qu’un produit devient… féminin.

Pourquoi un développement en Franchise ?

C’est la poursuite logique du développement de l’entreprise. Plus exactement, c’est une volonté de nous renforcer sur notre propre marché.
Il faut savoir que Tara Jarmon réalise 70 % de son chiffre d’affaires à l’export et compte tenu des résultats impressionnants au m² des magasins implantés en France, tant en commission affiliation qu’en succursales, il est logique que nous renforcions le réseau sur notre propre territoire.
Pourquoi ce succès à l’export ? Toute l’équipe est amoureuse du produit, ce sont des perfectionnistes, Ils aiment leur travail. Cela se traduit par un très gros succès à l’export et du coup, la France a un peu été délaissée. Nous allons nous attacher maintenant à réparer cette injustice !

Que proposez vous à vos partenaires ?

Pour y parvenir dans de bonnes conditions, il y a deux ans, nous avons mis en place une logistique performante pour améliorer l’organisation du retail. Logistique, merchandising, marketing. Cette réorganisation a porté ses fruits et je crois pouvoir dire que nous avons une franchise qui marche.
J’insiste, pour avoir travaillé dans un certain nombre de réseaux, il y a ici une véritable volonté de faire réussir nos partenaires. Nous avons un réel potentiel de chiffre d’affaires à proposer. A titre d’exemple, un magasin comme Saint Germain en Laye réalise 450.000 €, Boulogne 900.000 €, la rue de Passy atteint un 1,1 million d’€ sur 40 m², la rue Dufour 1,5 millions d’€ sur 70 m² sur deux niveaux…

Quel type d’emplacements recherchez vous ?

Pas forcément les numéros 1. Nous avons une force d’attraction qui nous permet de nous situer dans des zones un peu décalées, comme Gérard Darel ou Zapa. Nous ne recherchons pas les centres commerciaux. Sauf bien entendu des centres bien ciblés comme Parly 2, Velizy, Saint Laurent du Var… Vous savez, nous ne cherchons pas à ouvrir des centaines de magasins. Nous privilégierons les villes de plus de 200.000 habitants, sur des surfaces d’environ 70 m². Cela représente une trentaine de points de vente potentiels.

Quel est le profil de votre futur partenaire ?

Le fait que nous proposions un contrat de commission affiliation fait que nous correspondons plutôt à une cible de commerçants qui souhaitent créer un autre point de vente et qui mettront une équipe qui s'en occupera au jour le jour. Les outils que nous avons mis en place permettent ce type de partenariat. Nous nous occupons de toute la logistique produit. La marchandise est sélectionnée, livrée, réassortie par nos soins.
Mais l’essentiel de notre décision quant au choix du partenaire se fera sur ce simple critère : aimez-vous notre produit ? Les gens qui arrivent et qui me demandent si telle ou telle clause du contrat est négociable, ou quel est le montant du droit d’entrée, ne m’intéressent pas. Ils ne vont pas prendre tel ou tel concept en fonction du droit d’entrée ou des royalties. Je ne suis pas intéressé par les candidats qui hésitent entre le chocolat, le lavage de voiture ou le prêt-à-porter.
Nous avons un contrat qui est très équilibré et nous voulons que nos partenaires gagnent de l’argent. Notre taux de rémunération est de 40 %, les connaisseurs apprécieront ! C’est un des meilleurs taux dans ce type d’activité. Habituellement, cela tourne plus autour des 32 ou 35 %.
Récemment, nous avons reçue une candidate qui nous a dit : j’ai un bon boulot, je gagne bien ma vie… mais je veux ouvrir une boutique Tara Jarmon. C’est cette relation avec le produit que nous recherchons. Nous voulons travailler avec des gens qui sont heureux et avec lesquels nous nous entendons bien.
Pour nous, une franchise, c’est comme un Club ! Nous serons une quarantaine, pas plus. C’est un état d’esprit qui se ressent réellement dans la maison. L’idée, c’est de travailler avec des gens pour lesquels nous nous mettrons en quatre pour que leur entreprise marche.
Nous sommes des artisans de la franchise. Nous ne montons pas une chaîne.

Quels sont vos objectifs pour 2004 ?

Je pense que nous devrions ouvrir 7 ou 8 magasins. Il y a déjà deux implantations en gestation. Deux sont déjà programmées, à Rennes sur 65 m² qui ouvrira en juin et une autre pour laquelle nous sommes en recherche de locaux.

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