Crabtree & Evelyn, la célèbre marque anglaise de produits cosmétiques, de senteurs et d’épicerie fine, haut de gamme accélère son développement en France. Désormais, l’enseigne propose des contrats de concessions. Thierry Bruwaene, directeur France de Crabtree & Evelyn, évoque le positionnement de la marque et sa stratégie d’implantation sur le territoire français.
Caroline Kervennic : Pouvez vous nous présenter la marque Crabtree & Evelyn ? Quelle image véhicule-t-elle ?
Thierry Bruwaene : Crabtree & Evelyn est implantée en France depuis vingt-cinq ans, positionnée sur le terrain du luxe abordable. Notre image reste très traditionnelle sur le marché français. Mais, notre culture est un art de vivre, une façon d’être. Notre concept peut être défini par ces quelques mots : « nos produits sentent bon, sont beaux et hydratent ». Du point de vue de la répartition des gammes, la marque est surtout orientée vers les produits de soin et de senteur. En effet, les cosmétiques représentent soixante-cinq pour cent de l'offre, les senteurs près de vingt pour cent et l’épicerie fine, quinze pour cent. Nous vendons une façon d’être, le plaisir d’offrir, des objets pour la maison, des cosmétiques, des produits beaux et abordables. La plupart des achats effectués dans nos magasins sont des achats d’impulsion. Nous avons également observé que le panier moyen d’achat en France est supérieur de quarante à quarante-cinq pour cent à celui que l’on peut observer sur le marché anglais. Nous avons de grandes ambitions de développement, également parce qu'il n'y a pas de concurrence frontale, sur le marché français. En fait, nous avons autant de concurrents que d’axes de développement dans le catalogue de nos produits.
Crabtree & Evelyn entame un développement sous contrats de concessions. Pouvez- vous nous expliquer de quelle façon vous comptez mener ce développement ?
Comme je le disais précédemment, nous sommes implanté en France depuis vingt-cinq ans et nous n’avons pas un besoin immédiat de chiffre d’affaires au point de dire oui à toutes les propositions qui se présentent. Il est toujours plus difficile de gérer la fermeture d’un point de vente ensuite, si la personne recrutée ne correspond pas. Il parait donc primordial de se laisser un peu de temps pour être sûr de la valeur d’une candidature. Nous ne sommes pas dans une logique de "start up", nous pouvons prendre le temps d’asseoir notre concept. Et notre ambition est d’avoir une dizaine de points de vente d’ici la fin 2006. Crabtree & Evelyn est présent dans quarante pays et compte cinq cent points de vente dans le monde. La mise en place de concessions en France est une première mondiale pour la marque. Dans ces concessions, il est prévu que soixante pour cent de l’offre marchande provienne de notre marque, les quarante pour cent restants étant attribués à d’autres produits, qui se marient bien avec Crabtree & Evelyn. Il est, bien entendu, impossible de mettre en rayon des produits concurrents qui pourraient cannibaliser les nôtres.
Quels types d’implantations avez-vous définies pour développer ces concessions ?
Nous recherchons plutôt des concessionnaires désireux de s’implanter dans de grandes villes comme Lille, Strasbourg, Nice ou Cannes, Bordeaux, La Rochelle, Orléans ou Chartres. Certaines villes sont « interdites », celles où nos fidèles dépositaires sont déjà installés, comme Saint Germain en Laye, Limoges ou Avignon. Néanmoins, les conditions d’implantations des concessions peuvent varier selon les opportunités. Des villes comme Vannes ou La Baule, par exemple, pourraient tout à fait remplir les conditions nécessaires même si elles n’atteignent pas la taille requise. Ces villes multiplient par deux ou trois leur population pendant le week-end et elles attirent des personnes qui correspondent bien à la marque, qui sont dans un état d’esprit de détente et donc, davantage disposées à acheter. Nous regardons également du côté de la Belgique, un pays où la clientèle a des goûts très pointus, très orientés vers la décoration de la maison. Du point de vue du profil des candidats, nous recherchons des concessionnaires qui ont une âme d’entrepreneur, qu’ils soient déjà commerçants ou non, et un goût affirmé pour les produits de beauté, le concept du cocooning et du beau en général…
