Interview franchise Finsbury

« Finsbury va poursuivre son développement tant en propre qu’en franchise »

Antoine Guillorit - le

Après son rachat en 2010 par Arnaud Bruillon, ex salarié devenu franchisé, la marque de chaussure pour hommes Finsbury entame son développement en franchise. Deux unités ont déjà été ouvertes.

: Votre marque a une histoire peu banale, celle d’avoir été rachetée par son principal franchisé…

Antoine Guillorit 2Antoine Guillorit : Le premier magasin a vu le jour en 1986. Au départ, les fondateurs n’avaient pas vraiment la volonté de développer l’enseigne si bien que de 1986 à 1999, seuls trois magasins ont été implantés en France. Arnaud Bruillon, entré en tant que salarié dans le groupe en 1997, a eu en 2000 l’opportunité de racheter le magasin de la rue des Petits Champs et de signer son premier contrat en tant que franchisé. Entre 2000 et 2010, il a créé sept unités en franchise. Le franchisé est donc devenu plus gros que le franchiseur. Finalement, en juillet 2010, les deux fondateurs de l’enseigne ont vendu la marque à Arnaud Bruillon. A cette date, tous les magasins ont été réintégrés et le nouveau concept de franchise a été lancée au mois de mars dernier lors du salon de la franchise de Paris.

Comment l’enseigne a-t-elle évolué en France ?

Durant ses premières années de vie en France, Finsbury s’appuyait sur son une identité anglaise légitimée par une production, à l’origine, 100% en Angleterre. Le concept développé en 2000 entièrement créé par Arnaud Bruillon avec l’accord des franchiseurs jouait ainsi sur les bois blonds et le vert anglais. Visuellement, ce concept était vieillissant mais surtout copié par nombre de nos concurrents. Dès 2006, nous avons donc misé sur un concept plus moderne en sélectionnant des matières nobles comme l’essence de Wenge, le marbre et le cuir, associées à des coloris foncés apportant une tonalité chaleureuse et moderne à l’ensemble. Le premier magasin à avoir adopté ce nouveau concept fut celui du boulevard Saint-Germain, à Paris. Le produit techniquement n’a pas changé, nous sommes et restons des spécialistes de la chaussure haut de gamme et respectons l’ADN de la marque Finsbury qui est de proposer des souliers cousus GoodYear et cousus Blake. En revanche, nous proposons la gamme la plus large du marché ( plus de 140 références) qui est en constante évolution. Les produits d’aujourd’hui sont plus fins, plus légers, plus souples et nous nous adaptons en permanence aux nouvelles exigences de nos clients. Nos chaussures sont vendues entre 149 et 280 euros. Tous nos produits sont dessinés dans nos bureaux et fabriqués en Europe à partir des peausseries françaises les plus nobles.

Où en est le développement de l’enseigne à ce jour ?

Depuis mars, deux magasins en franchise ont vu le jour à Aix-en-Provence et Vincennes. Ils ont tous deux enregistrés un grand succès dès les premiers mois. Trois autres contrats de franchise sont d’ores et déjà signés pour des ouvertures prévues entre septembre et décembre. Deux succursales vont également prochainement ouvrir leurs portes au sein du Palais des Congrès de Paris et à Saint-Germain-en-Laye.
L’enseigne entend poursuivre sa politique d’ouverture tant en propre qu’en franchise. Nos objectifs sont clairement définis. Il s’agit de doubler le parc de succursales d’ici 2015 et de continuer à ouvrir 5 à 6 boutiques en franchise chaque année. Nous avons également quelques projets à l’international, notamment en Europe, dans certains pays du Maghreb ainsi qu’en Amérique du Nord. C’est un sujet auquel nous avons pensé en même temps que le lancement en franchise sur la France. Nous avons d’emblée prévu des solutions logistiques et nous sommes en train de mettre en place une structure interne. Ensuite, nous nous développerons en fonction des opportunités. Nous allons y aller prudemment sachant que l’international représente des enjeux et des contraintes différentes, notamment d’ordre juridique. Comme nous souhaitons pleinement maîtriser notre développement à l’international, nous allons opter pour la franchise directe plutôt que des « master ».

Qui peut prétendre à l’ouverture d’une boutique Finsbury ?

La franchise Finsbury s’adresse aux amateurs voir amatrices de belles chaussures ! Mais dans les faits, l’ouverture d’un point de vente nécessitant un certain montant d’investissement, de l’ordre de 550 à 700 000 euros en fonction du pas de porte, un apport d’environ 200 000 euros est nécessaire et constitue la première sélection ! Concernant nos candidats à la franchise, nous sommes très exigeant et recherchons des profils avec trois qualités majeures : être très bon gestionnaire, être un très bon manager (leadership) et être commerçant dans l’âme ! La connaissance du secteur de la chaussure n’est pas obligatoire puisque nous formons tous les membres de notre réseau au métier. En revanche, nous recherchons des personnes ayant nécessairement l’esprit commerçant, qui ont la volonté de vendre et d’être au contact de ses clients. Le franchisé doit devenir l’animateur principal de son point de vente. Il doit insuffler le dynamisme à la boutique et lui donner son âme. Enfin, nos franchisés doivent partager nos valeurs. Et justement, nos candidats sont très souvent des clients de longue date de la marque.

Afin de les rendre opérationnels, quel accompagnement proposez-vous à vos partenaires ?

Nous prodiguons une formation initiale de 5 semaines, les ¾ de cette formation étant dispensés sur le terrain en immersion dans différents magasins avec un tuteur dédié. Durant cette période, nous formons le candidat à nos techniques de vente et à la technique du produit. La deuxième partie de la formation s’effectue au siège et concerne les aspects administratifs : gestion du stock, des commandes, outils d’échange avec le comptable... Nous préparons et coachons le candidat dans le montage financier de son dossier ou encore l’élaboration du prévisionnel. La formation étant un sujet clé, nous envisageons d’ici la fin 2012, de développer un centre de formation Finsbury au sein duquel nous formerons l’ensemble des candidats à la franchise et leurs équipes mais aussi nos propres salariés.
Dès la recherche d’emplacement et durant le mois où s’étalent les travaux, nous assistons à toutes les réunions de chantier et sommes, s’il le souhaite, aux côtés du franchisé dans toutes les négociations et pour chaque décision.
Ensuite, nous accompagnons nos franchisés lors de la phase post ouverture. Ainsi, un représentant de l’enseigne est présent dans le point de vente la dernière semaine avant l’ouverture du magasin pour réceptionner la marchandise, effectuer un premier contrôle qualité et effectuer la mise en place du magasin. Cette semaine passée avec le franchisé dans son point de vente permet de valider la formation et de vérifier que toutes les informations délivrées ont bien été intégrées. Nous sommes également présents lors des premiers jours d’ouverture pour accueillir les premiers clients. Au cas par cas, si le franchisé a besoin d’une assistance plus poussée, nous pouvons l’assister. Les franchisés ont ainsi la possibilité de compléter leur formation en boutique s’ils souhaitent ajuster leur discours par exemple. Ensuite, nous effectuons une visite trimestrielle au sein des boutiques. Un rendez-vous téléphonique par semaine prend le relai de ces visites trimestrielles. Cela nous permet de rectifier les petites erreurs et de répondre aux interrogations quotidiennes des franchisés.

Le chiffre d’affaires du groupe a été multiplié par quatre, comment expliquez-vous cette réussite ?

Cette progression est en partie due à la croissance du parc de magasins. Elle s’explique aussi par la notoriété grandissante de la marque. Les gens sont toujours surpris d’appendre que notre réseau ne regroupe qu’une dizaine d’unités. Ils imaginent souvent un réseau de taille beaucoup plus conséquente. L’attirance pour notre marque et nos produits est d’ailleurs bien supérieure à ce que nous avions envisagé ! Nous avons un accueil très positif des clients sur toutes nos implantations, que ce soit à Paris ou en province. Le bouche à oreille fonctionne très bien et le taux de satisfaction client très élevé engendre des taux de croissance à deux chiffres tous les ans, même dans nos unités les plus anciennes. Enfin, nous devons notre réussite à notre produit. Chez Finsbury, depuis 25 ans, nous ne vendons pas du marketing, uniquement des produits de qualité. Les clients savent que nos produits sont depuis toujours d’un excellent rapport qualité prix. Il n’achètent pas un packaging !

Pour la première fois, en mars dernier, vous participez à Franchise Expo Paris, une manifestation durant laquelle vous avez reçu les Espoirs de la franchise. Que vous a apporté cette récompense ?

Une belle récompense pour un an de travail dédié à la préparation nécessaire pour mettre en place la franchise. C’est un aboutissement pour notre marque de voir que l’ensemble des acteurs de la franchise, que ce soit les partenaires bancaires ou la Fédération française de la franchise, valident notre travail et la manière dont nous l’avons mené. Et il représente indéniablement un gage de sérieux pour les candidats à la franchise qui sont très nombreux à manifester leur intérêt…

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