« Mexx a pour ambition d’ouvrir 15 nouvelles boutiques en 2013 »

Stéphane Evrat : Créé en 1986 par Rattan Chadha, Mexx s’adresse aux femmes et aux hommes avec deux lignes de prêt-à-porter : Mexx Casual , une gamme sport chic et Mexx Metropolitan, une ligne plus urbaine déployée en boutique depuis juillet dernier. Nous proposons également du prêt-à-porter enfant. Au départ, nous diffusions nos collections via la commission-affiliation et la franchise. Depuis trois ans, la marque ne se développe effectivement plus qu’en franchise.
La commission-affiliation apparait moins adaptée à notre réseau qui est géré par Mexx International, en Hollande. Nous avons observé que nos partenaires franchisés, qui réalisent leurs propres choix de collection, s’avèrent plus performants : ils savent parfaitement adapter leur offre aux besoins de leur clientèle locale.

Fin 2012, le réseau regroupait 30 franchises, deux affiliés et huit succursales. Nos partenaires convertis en franchises se positionnent sur un rythme de progression de 15%, aussi bien en 2011 qu’en 2012. En 2011, nous avons terminé l’année à +2 % au cumul et en comparable sur un marché du textile qui a fini à l’année à -3 %. En 2012, la difficile saison d’été a été compensée par un mois de décembre particulièrement dynamique puisque nous avons clôturé l’année avec un résultat en hausse de 26,7%. Cette performance nous a permis de terminer 2012 à +1 sur un marché du textile en recul. La franchise Mexx s’adapte particulièrement bien au marché français. En 2012, nous avons atteint notre objectif de douze ouvertures. Cette année, nous envisageons de développer quinze nouvelles boutiques.

Nous recrutons des indépendants qu’ils soient anciens commerçants ou en reconversion professionnelle. Ils doivent avoir une affinité avec le textile et des qualités de gestionnaire irréprochables. Nous travaillons avec des franchisés qui sont capables de traduire des indices commerciaux et de suivre les chiffres de leur boutique.

Nous les formons, en amont de l’ouverture de leur point de vente, avec une immersion dans une de nos boutiques proches de leur zone d’implantation durant un minimum de cinq jours ouvrés. Cela leur permet de se familiariser avec nos collections. Ensuite, nous leur proposons une formation commerciale menée par le Responsable du pôle franchise. Nous complétons les acquis de nos partenaires avec une formation informatique qui leur permet de maîtriser le logiciel de caisse. Deux fois par an, nous mettons en place une formation merchandising, à destination des franchisés mais aussi des équipes de vente.

Notre visuel merchandiser régional passe une fois par mois dans l’ensemble des boutiques pour réaliser l’aménagement vitrine et intérieur des points de vente. Il ne se contente pas d’effectuer la mise en place, il explique également aux partenaires le sens des nouvelles implantations. Tout au long de l’année, un animateur réseau gère le suivi des chiffres des boutiques. Enfin, une fois par an, nous réunissons l’ensemble du réseau. Cette année, nous sommes revenus aux sources de Mexx puisque nous avons invité l’ensemble de nos partenaires à Amsterdam. Cela nous permet de revenir sur l’année écoulée et de leur livrer les perspectives de l’enseigne tant en France qu’à l’international. La franchise repose sur une vraie notion de partenariat. Nous essayons donc d’encadrer au mieux nos partenaires, dès les prémices de notre collaboration. Nous sommes donc actifs, à leurs côtés, pour la recherche du local et du financement.

Nous tablons sur un apport personnel d’environ 80 000 euros. Il faut compter environ 1200 euros/m² pour aménager la boutique, ce chiffre pouvant varier en fonction des tarifs des architectes locaux.
Nous avons lancé un nouveau concept en 2010, plus chaleureux et plus intime que le précédent avec, comme source d’inspiration principale, le loft new-yorkais. La boutique type, qui accueille l’univers femme, possède une surface de 100 m². Les points de vente accueillant l’enfant ont quant à elle des superficies minimum de 180 m². Nous installons nos boutiques sur des villes de plus de 50 000 habitants, aussi bien en centre-ville, qu’en centre commercial ou retail park.

Notre maison-mère étant basée en Hollande, l’implantation de la marque a été favorisée dans le Nord de la France. Nous sommes également présents dans l’Est. En revanche, Mexx est pour l’instant peu développé dans le Sud-Ouest ainsi que dans le Centre de la France.

Nous proposons douze collections par an et livrons des nouveautés à nos partenaires environ tous les quinze jours. Nos clientes peuvent donc entrer dans nos boutiques une fois par mois, elles ne verront jamais les mêmes produits au même endroit. Nos points de vente sont en perpétuelle évolution et proposent en permanence des produits à la pointe du marché. Par ailleurs, nous sommes très soucieux de la qualité de nos collections. Cela nous permet d’enregistrer moins d’un pourcent de retour de défectueux. Mexx propose un excellent rapport qualité/prix.
Notre clientèle est fidèle. Elle suit l’évolution de Mexx. Depuis le lancement de notre nouveau concept en 2010 et depuis que nous avons réactualisé nos collections, certaines clientes qui s’étaient un peu éloignées de notre enseigne sont revenues. Leur attachement à notre maque est très fort.