Un entretien avec Philippe ATLANI, Qu'en est-il en réalité ?

Philippe ATLANI : Si on veut réussir dans ce métier, il faut être très rigoureux. Je n'imagine pas une seconde de transformer mes franchisés ou affiliés en cobaye et prendre le risque qu'ils échouent… ce n'est absolument pas dans la philosophie de notre groupe, bien au contraire.
Le métier de commerçant est complexe. Il faut évidemment maîtriser "le métier", mais aussi… avoir du talent !
Quelqu’un qui vient d’un secteur trop différent ne comprend pas forcément comment fonctionnent les commandes, les dates de collections, les dates de solde, les coordonnables… Il y a aussi la mise en valeur du produit, la présentation au client, la façon de s'adresser à lui…
Et puis, parmi ceux qui sont déjà dans le métier, qui maîtrisent beaucoup de ces aspects, il y a ceux qui ont la fibre « mode ».
Etre dans le prêt à porter, et à fortiori, devenir Mexx, c’est un métier, il faut avoir une vraie culture du monde de la mode, la volonté de se positionner dans ce secteur de la distribution textile « mode ».

Le groupe Mexx a une stratégie globale d’implantation. Et c’est pour cela que nous proposons plusieurs formes de partenariat, complémentaires. L’ensemble des actions est mené en concertation avec chaque responsable du retail, des grands magasins, de la distribution, du marketing… Nous ne nous court-circuitons pas. Il s’agit de faire fonctionner, sur le marché, des magasins de 300 m², des franchises, des multimarques, des corners…

Chaque entreprise doit adapter son offre au marché. C'est exactement ce que nous faisons en proposant plusieurs formules. Nous pouvons ainsi adapter notre offre aux circonstances (capitaux disponibles, lieu d'implantation, expérience du candidat…) :
Pour faire simple, trois formules sont proposées : La livraison aux multimarques, le partenariat avec ceux qui veulent se protéger en créant une franchise et enfin une formule plus adaptée aux investisseurs, dont l’objectif est de créer plusieurs points de vente.
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que nous n’avons pas de préférence pour telle ou telle formule. C’est l’environnement du point de vente qui va déterminer la formule. Strasbourg est un exemple très concret d’implantation réussie de notre marque. Vous avez un magasin de centre ville de 350 m². Un second est envisageable. Nous sommes présents aux Galeries et au Printemps, chez des multimarques et à quelques kilomètres de là, à Haguenau avec un franchisé. Et toute cette organisation fonctionne parfaitement.

De nombreux multimarques nous contactent pour devenir franchisé. C’est une étape normale. Ils aiment la marque, qui a fait ses preuves dans leur magasin. Ils passent à la franchise. N’oublions pas que le nombre de commerçants multimarques s’effrite chaque année de 1,5 à 2 %.
Aujourd’hui, alors que nous avons 60 magasins, certains investisseurs pensent à ouvrir leur troisième point de vente.

L’objectif est de donner une visibilité, une notoriété à la marque. Et implanter une marque sous différentes formes permet d’être plus proche du consommateur et donc de le fidéliser plus facilement.
Cette organisation est une réponse adaptée à chaque type de client. Ils vont de 300 m² à un corner, vers un grand magasin et en fonction de leurs goûts, du moment, ils retrouvent notre marque. C’est aussi un moyen de toucher une clientèle plus large.

Nous avons 9 succursales, implantées dans des villes stratégiques. L’objectif est d’être à Paris, Lyon, Lille, Nice…
Ensuite les concessions (commission affiliation) qui sont implantées dans des villes moins grandes, mais stratégiques comme Nantes, Brest, Amiens, Mulhouse… et enfin, les franchises que nous appelons des soft shop, implantées dans les villes de 50.000 habitants.
Notre objectif est d’implanter une soixantaine de succursales et concessions dont les 2/3 en centre ville et environ 120 franchises en centre ville et centres commerciaux.

Vous savez, lorsque vous gérez plus de 300 magasins dans le monde sous forme de commission affiliation, c'est-à-dire avec toute une logistique produit, vous devez avoir une organisation irréprochable. D’ailleurs, qui dit commission affiliation dit infrastructure lourde. Nous proposons 12 collections par an ! Les commissionnaires reçoivent des produits chaque mois.
Concernant les franchisés, ils passent des commandes 4 fois par an. Ce qui leur permet de renouveler leur magasin chaque trimestre. En ce moment, ils commandent les collections qui seront livrées de juin à Août.
Notre mode de fonctionnement correspond bien à la demande. On s’en aperçoit bien entendu en voyant les résultats des magasins.

Je n'aime pas trop parler d'objectifs… ce que nous voulons, c’est mettre en place de véritables formes de partenariat et le fait de proposer des formules différentes montre que nous sommes le plus proche possible du terrain. D’ailleurs, ce n’est pas sans raison que Mexx obtient de si bons résultats et connaît un développement si important.