Interview franchise Hyperburo

" Nous souhaitons installer un concessionnaire Hyperburo « Multicanal » dans chaque département "

Gérard Mikaélian - le

Créé au début des années 90 avec un premier magasin à Quimper, Hyperburo est devenu au fil des ans un grand acteur du monde des fournitures de bureau en franchise. Nous avons interviewé son Directeur Général, Gérard Mikaélian, aux manettes de l’enseigne depuis 2011

: Pouvez-vous revenir sur l’historique de votre enseigne pour débuter ?

Gérard MikaélianGérard Mikaélian : Créé en 1990, Hyperburo a été cédé en 2005 à une centrale d’achats, la SACFOM, qui est parvenue à accélérer le déploiement de l’enseigne, atteignant les 45 unités en 2011. C’est cette année-là que, suite aux problèmes financiers rencontrés par SACFOM, une nouvelle structure financière a été créée, à mon initiative et avec une vingtaine franchisés, qui a finalement racheté l’enseigne auprès de la SACFOM en mars 2013. Nous avons par la suite accueilli une vingtaine de personnes venues de Buro+, ce qui a porté le total de nos points de vente à plus de 40 et permis de cumuler les savoir-faire du BtoC et du BtoB.
Il faut savoir que les consommateurs de fourniture de bureau sont très majoritairement des professionnels et que ceux-ci privilégient la livraison (93 %) à l’achat en magasin (7%).
Nous avons donc lancé le multi-canal, alliant les ventes en magasins, les ventes par catalogues (BtoB) et par Internet, à travers des mini-sites marchands et une E-boutique rattachés à chaque magasin. Cette formule est en cours de déploiement et, en complément, le Drive est actuellement testé et le système sera déployé au sein de tous nos magasins d’ici la fin de l’année 2014.

Quelle est votre clientèle privilégiée ?

Aujourd’hui, nous réalisons l’essentiel de notre chiffre d‘affaires une cible professionnelle, même si la période de la rentrée scolaire nous permet d’attirer de nombreux particuliers. La cible principale est l’entreprise de 1 à 100 salariés, qui selon sa taille se fournit alternativement en magasin ou préfère se faire livrer. Les particuliers « cols blancs » viennent naturellement se fournir pour leurs besoins professionnels ou scolaires.

Quels sont vos plans de développement ?

Nous souhaitons d’abord favoriser le développement du business de nos concessionnaires installés, en rendant la communication plus accessible pour tous, et en modernisant en permanence nos méthodes de commercialisation. C’est dans ce but que nous avons recruté récemment une directrice opérationnelle experte du développement commercial des réseaux de distribution à enseigne.
A partir de la fin 2014, nous reprenons un développement qui consistera à terme à installer un concessionnaire Hyperburo « Multicanal » dans chaque département et dépasser la barre des 80 points de vente et des 150 M€ de CA à moyen terme (objectif 2020).
Les nouveaux magasins s’étendront sur des surfaces de 300 à 500 m² (actuellement 300 à 1000), complétés éventuellement par des entrepôts de livraison plus ou moins importants. Le dénominateur commun sera la recherche absolue de locaux à loyer modéré.
Le chiffre d’affaires annuel des concessionnaires actuellement constaté varie entre 0,5 et 7 million d’euros, avec une moyenne à 1,1 M€. L’objectif des nouvelles concessions sera d’atteindre le CA moyen au terme des trois ou quatre premières années (et plus, si possibilité…).
Fidèle à la culture de développement en franchise (ou concession) que je pratique depuis 30 ans, j’œuvrerai pour que chaque concessionnaire bénéficie à terme de plusieurs points de vente, et SHN interviendra en soutien auprès de chaque adhérent cédant de son affaire.

Quel type de candidat recherchez-vous ?

Pour la création de nouvelles concessions :
Des profils de commerciaux ou professionnels de la vente, issus ou non de la filière papeterie, et sachant gérer et manager des équipes de 7 ou 8 personnes sont particulièrement souhaités.
Nous leur procurons une formation complète sur deux ou trois semaines, avec un corpus commun et des modules adaptés aux parcours divers de nos concessionnaires, sans oublier la prise en charge des équipes, également formées par nos soins.
Pour l’intégration de professionnels existants :
Une entreprise locale déjà actrice de la fourniture de bureau, de la bureautique ou de secteurs voisins, soit indépendante, soit adhérente à une autre centrale, qui réalise plus de 500 K€ de CA, ou encore un acteur du « superstore » qui a réussi localement et qui souhaite acquérir le savoir-faire et les techniques du BtoB, propres à Hyperburo.

Quels sont les avantages qu’on peut trouver à vous rejoindre ?

Tout d’abord, celui de faire partie d’un groupe indépendant réalisant 65 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce qui nous procure des conditions d’achat incomparables et un lien direct de chaque concessionnaire avec les fournisseurs, sans intermédiaire. Donc, un gain de marge de l’ordre de 2 à 4 points, constaté chez nos concessionnaires depuis la création de SHN. Pour rappel, la marge commerciale moyenne des concessionnaires est proche de 40 %, malgré un positionnement prix tout à fait compétitif.
Nous offrons également à nos adhérents une plate-forme gérant la préparation et la livraison pour compte (pour ceux qui ne veulent, ou ne peuvent stocker) des 8 000 références de notre catalogue disponibles en 24 ou 48 h.
Nous réalisons un catalogue général papier de plus de 8000 références, dupliqué sur internet via notre E-boutique, comportant un outil digital de prise de commande à la disposition de chaque concession et de tous les clients de l’enseigne.
Nous fournissons également tous les outils de communication et de marketing, incluant 40 opérations grand public annuelles réparties tout au long de l’année, aussi bien pour le canal « store » que le BtoB : campagnes de distribution de tracts grand public (8 par an, catalogues promotionnels périodiques, catalogues thématiques (services généraux, agendas, mobilier…), etc...
Nous mettons à la disposition de tous nos adhérents des campagnes d’emailing nationales, portant sur des fichiers clients et/ou prospects de chaque concession, soit au minimum 3 000 adresses par concession. Plus de 30 opérations par an sont réalisées, ce qui représente près de 5 000 000 de contacts sur les zones couvertes par nos concessions.
Nous tenons à jour une base article complètement informatisée, qui regroupe près de 20 000 références, et que chacun peut quotidiennement charger dans son système.
Enfin, l’enseigne Hyperburo jouit d’une très bonne notoriété et notre politique commerciale fait que notre image de marque positive s’accroît jour après jour.

Propos recueillis par Rodolphe Hatchadourian

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