Interview franchise La Foir'Fouille

Un entretien avec Jean DEQUEKER

Jean DEQUEKER - le

Créée en 1976, la Foir'Fouille est devenue, avec 163 magasins et 330 millions d'€, une enseigne incontournable du monde de la distribution hors alimentaire. En 1999, le groupe a également repris, Pier Import. Histoire d'un sauvetage.

: La Foir'Fouille s'est développée rapidement depuis sa création. Fin des années 90, elle a connu des difficultés. Où en est l'entreprise depuis sa reprise ?

Jean DEQUEKER : Louis Navarro a créé la Foir'Fouille en 1976 et a commencé à franchiser le concept en '84. Dix ans plus tard, le réseau comptait 130 magasins dont une quinzaine en propre. C'est en 1994 que l'enseigne a été cédée à un fond de pension Anglo américain : CVC.

Mais comme cela se passe souvent dans ce genre de reprise, les financiers ont des méthodes de gestion qui ne sont pas toujours bien perçues par les créatifs et les commerçants… Il n'y avait pas de vision à long terme. Le développement s'est fait sans souci de qualité et l'enseigne a connu son apogée en 1996 avec 160 magasins, grâce à un nombre d'ouvertures important… et peu qualitatif. En 1998, la centrale était au bord du dépôt de bilan. En juillet 99, il restait 111 magasins. A cette époque, 90 % des magasins gagnaient de l'argent, alors que la centrale était "malade".

En 1999, Alain et Claude Ben Behe, fondateurs de la société Fornord (3ème groupe français de grossiste importateur) a repris l'enseigne. Ce sont des hommes qui maîtrisent parfaitement les achats et les circuits d'importation. De plus leur activité est parfaitement complémentaire d'un réseau de distribution comme la Foir'Fouille.

Depuis, un énorme travail a été réalisé pour remettre le réseau à niveau : informatique, passage à l'Euro, mise en place de nouvelles équipes, notamment d'acheteurs… La communication a été confiée à DBB Lille, ce qui a eu un effet immédiat sur l'image de qualité de l'enseigne et sur le trafic dans les points de vente.
Depuis, les chiffres sont en évolution constante et tous nos franchisés gagnent de l'argent.

Pouvez-vous nous définir le concept ?

L'enseigne propose des produits ménagers, des cadres, des objets neufs, utiles et futiles. Nous sommes une enseigne de discounter. On est un peu le Leclerc des années 70 sans l'alimentaire. Notre objectif est d'offrir plus de confort à nos clients à des prix très bas. Rares sont les produits qui dépassent 40 €.
Les clients viennent à la Foir'Fouille pour se faire plaisir. C'est un achat plaisir, un achat d'impulsion. En fait, c'est l'achat malin, dans un environnement de type supermarché. Le nouveau concept valorise mieux la marque et le produit. Par exemple notre meuble caisse donne un aspect boutique traditionnelle. Dans tout le magasin, il y a des "points paniers", des point "Appel" pour appeler un vendeur. Vous savez, ça ne coûte rien. Nous faisons du commerce et notre ligne de conduite est de bien servir nos clients.
Ils attendent de l'amabilité, de la gentillesse… Nous sommes là pour rendre service. Je le répète, tout ceci ne coûte rien… un sourire non plus et le client y est très sensible.
Le marché du discount non alimentaire est en pleine croissance et la qualité est un des éléments de notre réussite.

Quels sont les résultats affichés par le groupe et les points de vente ?

Depuis 1999, la politique de développement est prudente. Nous ouvrons une dizaine de magasins chaque année depuis 3 ans. Seulement 3 fermetures sont à constater sur cette même période et tous nos nouveaux franchisés ont équilibré leurs chiffres dès la première année. Vous savez, compte tenu de l'investissement et de notre volonté de pérennité, il faut que l'argent de nos franchisés soit rentabilisé dès la première année. Les prévisionnels de démarrage sont dépassés, en moyenne de 15 %, ce qui représente notre marge de sécurité en matière de connaissance humaine. Je m'explique. Nous avons mis en place des techniques qui permettent d'assurer un démarrage sain. Cependant le franchisé doit être à la hauteur de l'activité qu'il crée. Et sur ce critère, il y a des inconnues que nous avons chiffrées à 15 % des résultats potentiels. Si nous nous sommes trompés en matière de "sélection humaine" nous avons cette marge de sécurité entre le point mort et le CA potentiel.

Aujourd'hui le réseau compte 163 magasins en comptant les 20 ouvertures réalisées cette année.
Le chiffre d'affaires de l'enseigne, en 2003, sera de l'ordre de 330 millions d'€, ce qui représente un CA moyen par magasin de 2.2 millions d'€.
Les chiffres s'établissent autour de 2.000 € par m², ce qui est supérieur de 25 à 30 % à nos confrères succursalistes. Nos magasins ont une surface moyenne de 1.250 m².

En terme de développement, où en êtes vous ?

D'ici la fin de l'année, nous avons un programme important d'ouvertures. Le 24 septembre, nous ouvrons à Vernouillet, puis Auxerre, Saint Denis de la Réunion, Clermont Ferrand, Nantes, Saint Pierre de la Réunion, Saint Laurent en Guyane, Saint Raphaël…
En terme de nombre d'implantations, nous devrions atteindre 220 magasins d'ici 2 à 3 ans.

Quel est le profil de vos partenaires franchisés ?

Ce sont des managers… au minimum. D'anciens cadres de la grande distribution, directeurs de grandes surfaces du bricolage ou d'anciens restaurateurs ou commerçants ayant envie de se développer et disposant d'un capital minimum de 120.000 €. Ils doivent être très motivés, pragmatiques, passionnés de "l'ouverture des cartons". Ils doivent avoir les réflexes basics du commerce.

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