Interview franchise Orchestra

Entretien avec Jean-Michel Estival,

Jean-Michel Estival - le 19 septembre 2007

La marque de prêt à porter pour enfant Orchestra développe un nouveau concept de magasins en périphérie de ville, implantés sur des surfaces importantes et équipées d’aires de jeu pour les enfants. Jean-Michel Estival, chargé du développement de l’enseigne, fait le point sur les objectifs fixés en termes d’expansion et le profil des candidats recrutés.

Caroline Kervennic : Comment se positionne votre enseigne ?

Jean-Michel Estival : Aujourd’hui, nous développons un nouveau concept, Grand Orchestra qui est parfaitement adapté à notre stratégie d’ouverture de grands magasins (entre 350m² et 650m²). Dans ce nouveau concept, les espaces consacrés à nos trois rayons naissance-layette, garçon et fille sont plus spacieux. Nous proposons donc plus de thèmes en même temps, cela nous permet de présenter à notre clientèle la largeur de notre collection qui compte 1800 références par saison. De plus, ce concept de Grand Orchestra permet d’agrandir l’aire de jeux qui est pour Orchestra un point fort. Nous organisons des anniversaires sur ces points de vente, les enfants devenant naturellement des prescripteurs de notre enseigne. Enfin, nous avons élargi l’espace consacré au rayon chaussure qui prend une part grandissant dans le chiffre d’affaires du magasin. En périphérie des villes, l’acte d’achat est différent, le taux de transformation en magasin est plus élevé et le panier moyen tend à augmenter également.

Quel est le profil du candidat franchisé ?

Nous privilégions les candidats qui connaissent bien le secteur du commerce. Ces candidats doivent répondre également à des conditions financières. Le budget moyen d’un magasin se situe entre trois cent et quatre cent mille euros. Les partenaires financiers demandent en général 30% de somme globale du projet. Pour intégrer le réseau Orchestra, nous demandons donc un apport personnel de 100 000€, ceci devient dans notre nouvelle stratégie un point obligatoire.

Quels sont les points forts de votre réseau ?

Orchestra bénéficie de plusieurs points forts, notamment d’une large collection composée de plus de mille huit cent références par saison, avec un excellent rapport qualité prix et des modèles très stylés. Les franchisés bénéficient de la taille du réseau et ont le choix entre deux types de contrat. Le franchiseur leur apporte également, outre le soutien à l’ouverture, un support marketing, la fiabilité d’un concept qui a fait ses preuves, un contrat sans royalties avec un taux de marge d’entrée très attractif et un droit d’entrée raisonnable. Le concept Orchestra bénéficie de six années d’expérience en franchise.

Où en-êtes-vous du développement de votre enseigne ?

Nous avons ouvert quinze magasins en franchise en 2006, dont la plupart en périphérie. Au cours de l’année 2007 notre objectif est d’inaugurer vingt-cinq franchises en périphérie. Nous proposons aujourd’hui à nos franchisés des locaux situés dans des zones à fort pouvoir d’attraction avec une commercialisation pertinente en équipement de la personne. La taille de l’air de jeux étant conséquente, nous encourageons les franchisés à organiser des goûters d’anniversaire les mercredis et samedis. En s’implantant en périphérie, Orchestra a pris un tournant dans sa stratégie d’implantation, pour s’adapter au nouveau mode de consommation.

Quels sont les objectifs de développement de votre enseigne?

Le nombre d’ouvertures prévues sera dans la lignée de 2007, avec pour objectif l’ouverture d’environ vingt-cinq magasins en 2008, dans les villes sur lesquelles nous ne sommes pas encore présents et qui peuvent accueillir un ou plusieurs Orchestra sur des zones de chalandise d’au moins 30000 habitants. Notre objectif à long terme est d’avoir un très bon tissage national en franchise et en succursale.

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