Interview franchise Ben & Jerry's

Un entretien avec Patrice FERRAND

Patrice FERRAND - le

Filiale du groupe Unilever depuis 2000, Ben & Jerry fabrique et distribue des glaces entièrement naturelles de bonne qualité dans un large éventail de parfums originaux, à partir de produits laitiers du Vermont.

: Ben & Jerry est une marque réputée mais le développement en franchise semble marquer le pas.

Patrice FERRAND : Notre politique de développement n'est pas axée essentiellement sur la franchise. Je serais tenté de dire qu'en la matière, nous sommes plus opportunistes que recruteurs. Je préfère attendre les bonnes opportunités plutôt que d'ouvrir à tout va. Nous possédons 8 implantations en France, dont 3 créées l'an passé. Nous ne sommes donc pas opposés à ce type de création, mais les ingrédients d'une réussite dans notre métier sont nombreux. Il est donc primordial de tous les respecter si l'on veut réussir.

Aujourd'hui, les points de vente sont plus des points d'encrage de la marque, ils assurent une notoriété, une communication permanente renforçant notre notoriété. Notre axe de développement privilégié est dirigé vers la distribution en GMS, CHR... Nous avons des partenariats importants avec de grandes enseignes et souhaitons développer ce type de développement. Pour l'instant, nous privilégions les partenariats avec les chaînes de restaurants avec d'importants projets pour 2002.

Quels sont ces ingrédients qui font la réussite d'un point de vente ?

L'emplacement bien entendu est un élément clé. Le format également compte tenu de notre activité, mais également l'environnement immédiat du point de vente. Le passage, le type de clientèle, les commerces alentour. Ensuite, le choix du partenaire. Nous préférons des candidats qui ont une culture de ce type de produit. Rappelons que le métier de glacier est essentiellement saisonnier puisque 60 % du CA est réalisé en 4 mois, même si nos produits ne sont pas considérés comme des glaces rafraîchissantes, mais comme des gourmandises. Le client vient chez nous pour se faire plaisir.

Nous cherchons plutôt à développer des formats de point de vente réduits, destinés à améliorer leur profitabilité. Dans ce concept, Ben & Jerry serait plus un complément d'activité au sein d'autres activités. En fait, c'est l'environnement immédiat du point de vente que nous analysons pour déterminer notre décision d'ouvrir ou non.

Concernant le profil du partenaire, nous sommes plus tentés de confier un point de vente à des candidats qui ont une bonne expérience dans la direction du marketing.

Rappelons également qu'en France, la consommation de glace n'est que de 6 litres par an et par habitant, alors qu'elle est par exemple de 29 litres en Grande Bretagne. Ce n'est donc pas un problème de climat, pais plus de mode de consommation, de "culture alimentaire".

Vos campagnes de communication sont toujours un peu décalées. Pourquoi ?

Ben & Jerry a été fondé sur une idée forte : faire de l'entreprise un lieu de vie et ne vendre que des produits qui respectent ce principe. Toutes nos glaces sont fabriquées avec des produits naturels, sans OGM par nos usines américaines. Notre communication est donc liée à cette charte.

Nous organisons des événements comme la journée Free Corn Day. Le principe : rendre une fois par an à la communauté ce qu'elle nous a apporté. Chaque année, au mois d'avril, nous offrons des glaces à nos clients. Par ailleurs nous sommes partenaires de Solidays, des journées sans voiture du 2ème arrondissement ainsi que des soirées roller de Paris.

*Patrice FERRAND
Directeur Général Ben & Jerry France
39 ans
Entré chez Ben & Jerry en décembre 2000 après avoir fait une grande partie de sa carrière chez Mars à la direction du marketing (9 ans) et dans de grands groupes anglo-saxons.

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