Interview franchise BoConcept

« La franchise constitue l’axe majeur du développement de BoConcept en France »

Lars Hovang, Directeur du réseau Bo Concept France
le | Franchise décoration

Rachetée par la société d’investissement 3i l’année passée, l’enseigne BoConcept confirme ses ambitions de croissance en franchise. L’objectif : atteindre les 50 points de vente en France d’ici deux à trois ans.

: Où en est votre développement en franchise en France et quelles sont vos ambitions ?

Lars HovangLars Hovang : Suite au rachat de l’entreprise par le groupe 3i l’an dernier, la stratégie de développement de notre marque passe plus que jamais par la franchise. Nous allons donc continuer notre développement sous cette forme. D’ailleurs, durant les  12 derniers mois, nous avons quasiment cédé tous les magasins que nous détenions en propre en Europe. Nous avons toutefois conservé notre succursale parisienne implantée au sein du centre commercial Beaugrenelle. Elle va précisément nous servir d’unité pilote et de laboratoire pour tester de nouveaux services et produits  et former nos franchisés.

Pour l’heure, le réseau compte 32 franchises au sein de l’Hexagone et nous aimerions que notre parc atteigne les 50 points de vente d’ici deux à trois ans.

Où allez-vous ouvrir vos prochaines franchises ?

Nous nous concentrons sur les villes comprenant au moins 100 000 ménages. Nos magasins implantés ces trois dernières années sur des villes comme Valence ou La Rochelle ont confirmé la capacité de l’enseigne à bien fonctionner dans les villes de taille moyenne.  Ces performances sont à la fois liées à la qualité de l’emplacement et à la parfaite connaissance du franchisé de sa zone d’implantation. Sur leur territoire, nos franchisés deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. 

Justement, quel profil ont vos franchisés ?

Nos franchisés ont tous eu des expériences importantes au sein de grandes entreprises, mais pas forcément dans l’univers du meuble. Seuls deux ou trois de nos membres proviennent de ce secteur. Notre souhait principal est de fédérer des franchisés qui ont la capacité et l’envie de gérer et motiver une équipe au quotidien. Nos points de vente accueillent 3 à 4 collaborateurs dédiés à la vente assistée. Il est donc primordial que nos franchisés aient la capacité à mener le bon recrutement, c’est-à-dire à pouvoir créer une équipe aux compétences complémentaires.

Les candidats intéressés par notre réseau cherchent généralement à construire leur deuxième ou troisième carrière professionnelle. Ils veulent mettre à profit leur expérience et vivre leurs 10 à 15 prochaines années professionnelles à leur compte, à nos côtés.  Nous apprécions leur énergie et leur volonté de s’impliquer au quotidien dans leur entreprise.

Vos franchisés ne proviennent donc pas forcément de l’univers du meuble, comment les formez-vous ?

Notre process d’ouverture de magasin et de formation est très rigoureux.  Ainsi, chaque projet, après approbation par BoConcept France est étudié au Danemark, au siège du groupe, par une équipe dédiée aux nouveaux franchisés et finalement approuvé par la direction globale et le Pdg lui-même. Quand le projet a été validé par la direction au Danemark et par nos équipes en France, le franchisé commence à travailler avec un responsable de projet ainsi qu’un responsable de magasin qui va suivre avec lui toutes les étapes de la création de son magasin,  jusqu’à six mois après l’ouverture. Pendant cette période, le franchisé est formé dans notre unité pilote du centre Beaugrenelle mais aussi chez d’autres franchisés du réseau. Ces six mois permettent au franchisé de travailler main dans la main avec une équipe dédiée à son lancement et à sa réussite. Ce procès est en place depuis 18 mois au sein du réseau et est fortement apprécié des franchisés qui se sentent bien entourés. 

Vous avez opté pour la franchise et mis un terme à votre développement en propre. Pour quelles raisons ?

Nous sommes absolument persuadés que le fait d’avoir un chef d’entreprise au sein de chacune de nos unités engendre un engagement plus fort que lorsque le point de vente est géré en interne par un responsable de boutique. Par ailleurs, avoir à la tête de nos magasins des franchisés impliqués et d’expérience nous permet d’obtenir des retours terrain qui nous font progresser. Ils participent à nos réflexions et c’est une vraie valeur ajoutée pour le réseau. 

Sur un marché français du meuble qui se relève doucement, BoConcept demeure performant. Comment expliquez-vous votre succès ?

Ces quatre dernières années, BoConcept a connu une croissance annuelle de 10%. L’année 2016 a été particulièrement fructueuse puisqu’il s’agit de notre meilleure année depuis notre arrivée en France. Nous l’expliquons par notre stratégie de rénovation des points de vente mise en place il y a quatre ans et par notre repositionnement. Nous avons ainsi fait évoluer nos collections et nos produits et redéfini notre style pour le rendre plus cosmopolite. Par ailleurs, chez BoConcept, les consommateurs trouvent un vrai service et sont assistés dans leur projet d’aménagement par de vrais spécialistes de la décoration intérieure. Le conseil est très présent et se déroule dans des magasins confortables et inspirants. Enfin, BoConcept a une communication très active. Notre collaboration avec l’acteur danois Mads Mikkelsen  a permis de développer la notoriété de notre enseigne et à la rendre plus visible. On peut également évoquer l’engagement local de nos franchisés, qui ont tous rénové leur point de vente depuis 2014, comme une des clés de notre succès. 

Comment voyez-vous l’avenir de votre marque ?

Nous avons vécu notre première année avec notre nouvel actionnariat et nous sommes confortés dans notre stratégie de croissance. Nous sentons une très grande volonté d’aller plus loin. Des moyens sont mis à notre disposition pour nous développer. Nous sommes confiants dans le fait que nous allons continuer à lancer des produits à une cadence plus élevée qu’auparavant. Notre concept va continuer à se développer. Nous allons d’ailleurs pouvoir nous appuyer sur une étude que nous avons menée auprès de 6 000 consommateurs dans six pays clés en Europe, l’Asie et les Etats Unis pour aller plus loin dans notre compréhension du client et dans notre manière de répondre à ses exigences. Par ailleurs, l’arrivée de nouveau Pdg, Anton Van de Putte (ex. PDG de Stokke ) a permis de donner un nouveau souffle à l’enseigne et de la conforter dans son internationalisation. En France, nous venons de nommer Mathieu Rivet au poste de responsable de développement BtoB (ex. Knoll). C’est un segment que nous n’avons pas exploité pour le moment puisqu’il représente moins de 5% de notre chiffre d’affaires et sur lequel nous misons pour accroître l’activité de nos franchisés. Ces derniers vont aussi pouvoir compter sur la mise en ligne avant la fin de l’année de notre site e-commerce que nous avons conçu de manière à ce que toutes les ventes soient imputées à nos franchisés. Enfin,notre nouveau Responsable Développement France, Laurent Perry-Spencer va également nous permettre de répondre plus efficacement aux grands nombres de demandes de candidats à  la franchise BoConcept en France.

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